Fra hype til hverdag – og fra klik til tillid

Danskerne har været skeptiske over for økonomien gennem store dele af 2025. Forbrugertilliden lå lavt, og priserne – især på fødevarer – lagde pres på husholdningsbudgettet. Alligevel stod dansk e-commerce imod. Onlinehandlen er ikke længere en “ekstra kanal” eller en bølge, der topper og falder. Den er blevet hverdag.

Det billede tegner Dansk Industri i årsanalysen Danskernes e-commerce tracker 2025, der bygger på knap 25.000 besvarelser og følger danskernes onlineadfærd måned for måned.

“2025 var et år, hvor e-commerce virkelig viste sin modenhed. Vi har set nye strukturelle skift. Mobilen er blevet centrum i kunderejsen, relationer betyder nu næsten lige så meget som rabatter – og tilliden er kommet under pres,” siger Mie Bilberg, ansvarlig for e-commerce i DI.

Onlineforbruget voksede – trods lav forbrugertillid

Dansk Industri estimerer, at danskerne samlet handlede online for ca. 136 mia. kr. i 2025 – en stigning på 3 mia. kr. siden 2024. Det sker uden store udsving i aktiviteten gennem året: Omkring 81 % af danskerne handler online hver måned, og niveauet er stabilt på tværs af månederne.

“Vi er formentlig tæt på et mætningsniveau. Danmark er en af verdens mest digitaliserede shopper-nationer, og det at få 8 ud af 10 til at handle online hver måned er måske også loftet,” siger Mie Bilberg.

Det betyder ikke, at markedet står stille. Væksten flytter bare karakter: mindre jagt på nye onlinekøbere – mere kamp om oplevelse, værdi, relevans og tillid.

Mobile first i hele købsrejsen

Et af de tydeligste skift i 2025 er, at mobilen nu er den vigtigste handelskanal. 49 % af danskerne gennemførte deres seneste onlinekøb på mobilen, mens shopping via computer falder.

Det kommer ikke som en overraskelse hos Zalando, der igen i år ligger nummer ét på danskernes hitliste over foretrukne webshops.

“Zalando havde sin første mobile-first-strategi tilbage i 2016. Allerede i 2017 så vi, at 70 % af kunderne kom til os på mobilen først – og det er kun gået én vej siden,” siger Anne Vibe Hansen, nordisk presse- og kommunikationschef.

Hos Zalando er ambitionen netop at flytte e-handel fra at være en transaktion til at blive et univers, man opholder sig i.

“De sidste 15 år har e-handel set meget ens ud: Du søger, filtrerer og scroller et uendeligt katalog. Det er ikke særlig inspirerende. Vi er på en rejse fra transaktion til et inspirerende univers, og vi har lanceret et helt nyt inspirationsfeed i appen med videoformater, creators og brands, vi ved eller tror på, at kunden kan lide,” fortæller Anne Vibe Hansen.

Hos Wolt, der er ny virksomhed i top 10, er mobilen heller ikke en nyhed – snarere tværtimod.

“Vi er mobile native. Hvis det skulle være en overraskelse, så er det næsten, at mobilen ikke fylder mere,” siger Jakob Bollerup, Head of Retail i Wolt.

Klar til live-showet: vores gæster har fundet plads i DI’s TV-studie

Betalingen følger med: Wallets vinder – BNPL er større end tallene antyder

Når købene flytter til mobilen, gør betalingerne det også. Årsanalysen viser, at 39 % betalte med MobilePay ved seneste checkout, og blandt unge bruger 20 % Apple Pay eller Google Pay.

Wolt forventer, at fleksibilitet kommer til at fylde endnu mere.

“Vi tror grundlæggende på valgmuligheder. Og vi tror også på, at Buy Now Pay Later kommer til at fylde mere. Der bliver større behov for fleksibilitet,” siger Jakob Bollerup.

Hos Zalando fylder BNPL allerede markant mere, end årsanalysens tal indikerer.

“Betalingsløsninger og levering er efterhånden hygiejnefaktorer. Du skal have alle valgmuligheder. BNPL er bestemt relevant, når man sælger mode og livsstil, fordi det handler om at prøve og mærke produkterne derhjemme. Vores andel er signifikant højere end de 2 %, der fremgår her,” siger Anne Vibe Hansen.

Se live-lanceringen on-demand her: E-commerce i Danmark: Årets status og eksperternes forventninger til 2026

Temu-effekten flader ud – Vinted direkte i top 5

Hitlisten for 2025 viser både kontinuitet og forandring. Zalando fastholder sin førsteplads, mens Matas, Proshop og Amazon også ligger med i top 10. Samtidig er “Temu-effekten” fra 2024 tydeligt aftaget: Temu falder til en tredjeplads, og momentum er mindre, i takt med at både forbrugermæssig træthed og regulatorisk pres har taget til.

Til gengæld bryder en ny aktør igennem: Vinted. Forbruger-til-forbruger-handel er nu så stor, at den er blevet en del af DI’s målinger. Vinted går direkte ind som nummer 5 på listen, selv om den kun er målt med i årets anden halvdel.

Trendforsker Julia Lahme peger på, at re-commerce ikke kun handler om at spare penge.

“Vi bliver mindre interesserede i at have det samme som alle andre. Vi vil udtrykke, hvem vi er gennem det, vi køber, og gensalg giver både noget unikt og en følelse af ‘guilt-free shopping’. Den lille skyld over at bruge penge på sig selv forsvinder, når man køber second hand,” siger Julia Lahme.

For Zalando er gensalg ikke en trussel mod kerneforretningen, men et vækstspor.

“Det er klart et vækstpotentiale for os. Vi lancerede second hand i 2020, og det vokser især blandt 18-29-årige. Kunderne vil både have kvalitet til lavere pris og føle, at de træffer et mere ansvarligt valg,” siger nordisk presse- og kommunikationschef Anne Vibe Hansen.

Dagligvarer online: Forbrugerne er ikke “enten/eller”

Selv om tøj, sko og tilbehør fortsat er den største onlinekategori (34 % af de fysiske produktkøb), ser man tegn på, at flere handelsformer vinder frem – også i de kategorier, der historisk har været svære online. Wolt ser især vækst i retail.

“Forbrugerne er ikke enten/eller. De er både og. Nogle dage laver man det store køb. Andre dage genopfylder man. Og nogle gange smutter man forbi tankstationen. Det handler om den situation, du står i,” siger Jakob Bollerup.

Dagligvaresalg online har traditionelt set haft det svært i Danmark. Men Wolt tror på mulighederne i et marked, der er stort i fx Storbritannien. Han peger på, at Danmark har en fordel, fordi infrastrukturen allerede findes.

“Meget af det, der er gået galt for nogle, handler om modellen. Vi har jo købmændene tæt på. Det gør det mere convenient at få det bragt fra den lokale købmand, og så kan man stadig støtte den lokale,” siger Head of Retail i Wolt.

Læs også: Ny analyse viser et online markedet i bevægelse - DI

Tillid rykker op som konkurrenceparameter

Årsanalysen viser, at sikker betaling, godt omdømme og lave priser er de tre vigtigste konkurrenceparametre. Men noget har ændret sig: Tryghed og professionel drift vægtes højere end tidligere år i et marked, hvor usikkerhed, svindel og falske webshops fylder mere i bevidstheden.

“Vi ser uro. Ikke nødvendigvis krise, men uro. Og i vores data kan vi se, at transparens betyder mere og mere. Ikke bare CO2, men hele rejsen: Kan jeg gennemskue alle dele af processen bag det, jeg køber?” forklarer trendforsker Julia Lahme.

Wolt arbejder konkret med gennemsigtighed og tryghed i leverancen.

“Vi har indført MitID-tjek for visse varer og et digitalt håndtryk med en kode, så vi sikrer, at det er den rigtige modtager. Og så betyder det mere, end man tror, at man altid kan se, hvor ens kurér er. Det er frustrerende ikke at vide, hvor ens ting er – transparens er en stor del af tilliden,” mener Jakob Bollerup.

Vellykket live-lancering markeret med fastelavnsboller – sammen med vores gæster og e-commerce-teamet.

Tre råd til 2026: Løft indhold, byg community og test mere

På tværs af brancher, platforme og forretningsmodeller peger analysen på det samme: 2026 bliver ikke året for flere kampagner – men for bedre relationer. Panelet sluttede med deres bedste råd for det kommende år.

“Vi har sat alt ind på at bruge AI til content creation. Hvis du ser på en parfume, kan du få de blomster i baggrunden, som den dufter af. En vandrestøvle bliver sat på en bjergskråning. Man kan ikke dufte online, men så skal vi gøre indholdet mere engagerende,” siger Anne Vibe Hansen fra Zalando.

Julia Lahme opfordrer brands til at tage næste skridt fra kundeklub til community.

“Der er stor forskel på en kundeklub og et community. Loyalitet bliver determineret af, hvor god kontakten er. Og kontakt går begge veje. For de fleste brands er det billigere og vigtigere at holde fast i en eksisterende kunde end at hente en ny,” siger hun.

Og Jakob Bollerup peger på tempoet i markedet:

“Test mere. Prøv ting. Med den hastighed vi har med AI, burde vi kunne teste hundredvis af ting i løbet af et år – platforme, modeller, formater. Og lad være med at være så bange for, at ting ændrer sig. Der er mange muligheder i forandring,” siger han.

På tværs af analyser, cases og råd står én ting klart: Dansk e-commerce har bevæget sig fra kanalstrategi til kundestrategi. Derfor mener Mie Bilberg, ekspert i og ansvarlig for e-commerce i DI, at danske webshops i 2026 skal se e-commerce i et bredere perspektiv end tidligere.

“Man behøver ikke være stor for at lære af de store. Mange af de store virksomheder tester, fejler og udvikler først – og det giver resten af markedet mulighed for at lære og rykke hurtigere bagefter. E-commerce i dag handler ikke om én kanal eller én løsning, men om at forstå kunderejsen på tværs og turde justere løbende, når forbrugernes adfærd ændrer sig,” lyder konklusionen.