Hitlisten 2025: Danskernes favoritwebshops – og hvad den fortæller om forbrugerne

Fra prisjagt til mere bevidste valg

2025 blev året, hvor Temu-effekten fra 2024 for alvor aftog. De kinesiske prisbaskere mødte både forbrugermæssig træthed og stigende regulatorisk pres.  Temu falder fra anden- til tredjepladsen og taber næsten ét procentpoint i markedsandel. Tilbagegangen er især drevet af yngre forbrugere, der i stigende grad har vendt platformen ryggen.

Til gengæld har europæiske og mere etablerede aktører styrket deres position. Zalando fastholder førstepladsen og øger endda sin markedsandel en anelse – fra 6,1 % i 2023 til 6,2 % i 2025. Det vidner om, at tillid, sortiment og leveringssikkerhed fortsat vejer tungt.

Det helt store gennembrud på 2025-hitlisten var dog re-commerce. Gensalg rykkede fra niche til mainstream, og Vinted blev en central aktør i dansk onlinehandel. I andet halvår begyndte vi at tælle forbruger-til-forbruger-platforme med og det var på høje tid. Vinted fløj direkte ind på andenpladsen i både tredje og fjerde kvartal og ender på femteplads på den samlede hitliste.

Læs også: Fra hype til hverdag – og fra klik til tillid

Store forskelle mellem forbrugergrupper

Spændende bliver det, når vi kigger på de forskellige forbrugergruppers hitliste og zoomer ind på forskellene. Her kommer hitlisten som den ser ud i de fire forbrugergrupper.

De unges Top 10: Fællesskab, convenience og platformslogik

De unges favoritwebshops i 2025 viser et skifte væk fra klassisk e-commerce. Platforme, der kombinerer prisbevidsthed, fællesskab og fleksibilitet, vinder frem. Gensalg, on-demand, take-out og gaming fylder mere, mens traditionelle modewebshops mindre. Sidste år var Asos, Naked og Temu blandt de unges Top 10. I 2025 er Temu helt ude, mens Shein er rykket ned på en niendeplads. Det peger på et holdningsskifte blandt unge forbrugere.

Forældre med hjemmeboende børn: Tryghed slår trend

Børnefamiliernes favoritwebshops har fra 2024 til 2025 bevæget sig fra pris- og trendfokus mod værdi, funktionalitet og tryghed. Gensalg står også stærkt i denne gruppe, mens lavprisaktører taber terræn.

Klassiske detailbrands som Magasin og Zara er røget ud af Top 10. I stedet ser vi en præference for platforme, der understøtter hverdagslogistik og giver ro i maven som fx Matas, Boozt og Zalando.

Voksne uden hjemmeboende børn: Behov før begær

I segmentet voksne uden hjemmeboende børn fylder sundhed og skønhed mere. Både Matas og Apopro er i Top 10, og Matas har her sin højeste online markedsandel. Hitlisten domineres af velkendte detailbrands og færre specialiserede tøj- og skowebshops. Onlinehandlen er i højere grad behovsdrevet og funktionel – et værktøj til at få hverdagen til at fungere.

Seniorerne: Pris og genkendelighed i fokus

Seniorerne skiller sig tydeligt ud. De er den eneste forbrugergruppe, hvor Temu stadig er favoritwebshoppen. Forbruget er primært drevet af pris og praktisk nytte frem for værdibaserede eller bæredygtige hensyn.

Hitlisten domineres af velkendte aktører inden for dagligvarer, sundhed og bøger. Det afspejler et rationelt og tryghedsorienteret onlineforbrug, hvor genkendelighed og økonomi vægtes højere end signalværdi og klimaambitioner.

Et onlinemarkedet i bevægelse

Hitlisten for 2025 viser et dansk e-handelsmarked i bevægelse. Pris betyder stadig noget – men tillid, relevans og forbrugerens livssituation betyder mere. Re-commerce er blevet mainstream, platforme udfordrer klassisk retail, og forskellene mellem generationer og livsfaser bliver stadig tydeligere.

For webshops og brands er budskabet  at én strategi passer ikke alle. Hvis man vil være danskernes favorit, skal man forstå, hvem man er relevant for – og hvorfor. 

Find mange flere indsigter og download analysen her: Danskernes årlige e-commerce tracker 2025 - DI