Nye konkurrenceparametre - fra vækstlogik til relationslogik

I artiklen bag linket her kan du finde hitlisten over, hvilke favorit webshops danskerne har valgt i 2025, i denne artikel kan du læse hvorfor.

Market har ændret sig - tillid vinder frem

Digitale svindelnumre, falske webshops og uigennemsigtige handelsvilkår har sat deres spor. Forbrugerne har tilpasset sig ved at orientere sig bredere, bruge flere anbefalingskilder og bruge længere tid på beslutninger. 75% af forbrugerne handlede ved deres sidste køb i en webshop, som de før har handlet i.

I onlinemarkedet for 2026 er relationer og tillid rykket helt frem som et centralt konkurrenceparameter.

Loyaliteten er betinget og den kan ikke købes med rabatter alene. Den skal opbygges gennem konsistens, transparens og relevans over tid.

Usikkerhed driver behovet for anbefalinger

77 procent af forbrugerne søgte anbefalingskilder før deres seneste køb viser DI-analysen ”Danskernes e-commerce tracker”, det er en stigning på to procentpoint siden sidste år. Det er et signal om et marked præget af flere valg, større kompleksitet og højere oplevet risiko.

Anbefalinger fungerer som risikoreduktion for forbrugeren, både økonomisk og mentalt. Forbrugerne søger tryghed, før de trykker “køb”. Det gælder for alle forbrugergrupper, men det nye er, at det gælder også for AI, der bruger anbefalingskilder til at anbefale produkter til de AI-chattende forbrugere og de AI-agenter, som er sendt på automatiserede indkøb. Derfor har online anbefalinger aldrig været vigtigere for virksomheder.

Google er indgangen – men ikke beslutningen

Den mest anvendte anbefalingskilde er Google, som 40 procent bruger i deres købsproces. Men researchen stopper ikke der, for forbrugerne kombinerer flere kilder og søger bekræftelse på tværs. 

I gennemsnit anvender forbrugerne to forskellige anbefalingskilder før et køb og andelen er steget siden 2024.

Det betyder, at tillid skabes ikke gennem én kanal eller én afsender, men gennem gentagen bekræftelse på tværs af platforme, anmeldelser, sociale signaler og egne erfaringer.

For webshops betyder det så, at synlighed ikke er nok. Det handler om at være konsistent, genkendelig og troværdig, uanset hvor forbrugeren møder brandet og produktet.

Hvorfor forbrugerne vælger, som de gør

Når vi ser på, hvorfor bestemte webshops klarer sig bedre end andre, er der flere konkurrenceparametre i spil – men i 2025 er der vækst i konkurrenceparametre der skaber tillid. Sikker betaling står forsat som klart den vigtigste faktor, et godt ry på nettet vinder frem, det samme gør et professionelt hjemmesidedesign, danske rødder og oversættelse til dansk.

Pris betyder stadig meget, men kan i mindre grad stå alene. En platform som Temu scorer højt på pris, men rammer ikke de parametre, der samlet set betyder mest for flertallet af danske forbrugere og skaber tillid og Temu er i 2025 også gået tilbage i popularitet. Se hitlisten for Danskernes mest populære webshops her.

Anbefaling og relationer - vinder frem

Årsanalysen viser et tydeligt skifte i dansk online handel, som skifter fra det performance-drevet vækst til forudsigelighed og tryghed som konkurrenceparameter.

Forbrugerne vælger de webshops, de forstår, genkender og stoler på. Det gælder på tværs af generationer og forbrugertyper og forstærkes yderligere af brugen af AI til online indkøb og research.

Den webshop, der vinder i 2026 og frem, er derfor ikke nødvendigvis den billigste, men den mest troværdige. Tillid er blevet den nye valuta, og den skal man kæmpe mere for i 2026, men er værd at satse på i en uforudsigelig og utroværdig verden, så vinder dem, som man kan stole på.

Find og download flere indsigter fra Årsanalysen "Danskernes e-commerce tracker" her.