Zalando åbner innovations-maskinrummet for DI’s medlemmer

Det spørgsmål fik 20 DI-medlemmer lov at dykke ned i, da Zalando igen i år åbnede dørene på hovedkontoret i Berlin. Vi blev budt velkommen af Anne Vibe Hansen, Kommunikationschef for Norden, og den nye nordiske chef Sebastian Becker, der satte scenen for Zalandos strategiske retning. Men det var især oplægget fra Reza Shirvany, Director of Applied Science, der for alvor satte tanker, spørgsmål og samtalen i gang.

Fra tailor-made til masseproduktion – og nu tilbage igen

Tøjbranchen begyndte med skræddersyet håndværk, med industrialiseringen kom standardstørrelserne og i dag står vi med konsekvensen, som for Europas største modeplatform Zalandos vedkommende er, at 50 % af alt tøj købt online returneres og omkring en tredjedel af returneringerne er størrelsesrelaterede.

Det er ikke bare et logistisk problem, det er et oplevelsesproblem og et indtjeningsproblem, som Zalando satser stort på at løse. 

Derfor har Zalando opbygget et tværfagligt team på omkring 80 specialister, fra forskere og ingeniører til produktudviklere, forretningsspecialister og designere, som arbejder med det, de kalder Fit First Future: en hyperpersonaliseret fremtid, hvor AI skræddersyr det digitale prøverum til den enkelte kundes krop, stil og præference.

Men udfordringen er kompleks, fordi det kræver digitalisering af tøjet i 3D, høj datakvalitet og meget specialiserede kompetencer på tværs af machine learning, data og mode. Men også og ikke mindst opbygning af kundetillid omkring nye værktøjer som virtuelle prøverum og kropsmålinger – den tillid vil være nøglen til adoption af funktionen blandt kunderne, fortalte Reza.

Foto: Reza Shirvany, Director of Applied Science – Zalando, forklarer om arbejdet med Fit First Future.

Tre niveauer af innovation

Reza beskrev arbejdet med fit i tre lag:

1. Foundational – bedre produktdata, mere konsistente størrelsesguider, tydeligere information.
2. Advanced – data-drevne anbefalinger, kropsmålinger, AI-baserede størrelsesforslag. 
3. Disruptive – virtuelle prøverum, 3D-avatarer og nye digitale oplevelser.

Særligt det virtuelle prøverum har vist gode resultater i pilotprojekter, blandt andet med Levi’s, hvor returrater i jeans-kategorien er reduceret med op mod 40 %.

Psykologisk tryghed før perfektion

En vigtig erfaring som de har gjort sig, er at ingen ønsker at shoppe med en hyperrealistisk “nøgen avatar” og teknologi kan hurtigt blive for præcis, for når det gælder vores krops sandhed, så er den ikke altid velhørt.

Derfor arbejder Zalando nu bevidst med begrebet psychological safety. Teknologien skal være hjælpsom, ikke udstillende. Den skal skabe tryghed og selvtillid, ikke usikkerhed. Det handler ikke kun om data og teknologi - men også om følelser.

Fra katalog til discovery feed

Sebastian Becker satte tal på en afgørende udvikling, som er kernen i meget af den AI-udvikling som Zalando arbejder med. Over 70 % af Gen Z starter deres shoppingsrejse med inspiration, ikke med et konkret produkt i tankerne. Det betyder, i online-lingo ”Discovery fremfor Search”. Og konsekvensen af det er, at den klassiske produktliste er ikke længere er nok. 

Foto: Sebastian Becker, der fortæller de danske gæster om Zalandos strategiske retning. 

Zalando investerer derfor massivt i nye kundeoplevelser, hvor platformen i højere grad minder om et discovery feed på sociale medier eller et digitalt magasin som fx Eurowoman.

Eksemplerne på nogle af de funktioner de har lanceret er:

• Zalando Assistant – en AI-drevet stilrådgiver, der kombinerer egne teknologier med OpenAI’s sprogmodeller og kan foreslå outfits ud fra kontekst fx ”smart på Roskilde Festival”.
• Stories og Follow My Style – brands og nano-influencers deler deres looks og styling.
• Trend Spotter – data fra ti europæiske storbyer omsat til trends. Inkl. fra København
• Boards – tematiske, visuelle kollager som du ser i magasiner. Du kan lave dit eget.
• Style It og virtuelle prøverum – interaktive avatar-baserede oplevelser.

Ifølge Zalando har deres satsning på AI-drevet innovation allerede givet resultater, som 10 % højere engagementstid, markant lavere returrater, 17 % højere CTR på in-feed kampagner og 90 % lavere produktionsomkostninger på redaktionelle kampagner.

Læs også: Playful Commerce: Når shopping bliver en oplevelse – indsigter fra Berlin Expo og Zalando - DI

Hvordan lykkes de med al den AI-innovation?

Anne Vibe fortalte, at Fit og Size innovationsteamet arbejder uden for de traditionelle KPI-strukturer. De får lov at eksperimentere, fejle og lede efter value propositionen, før den kan måles.

Som Reza sagde “At give en value proposition til en innovation, som ikke eksisterer endnu, er utrolig svært.”  Innovation kræver mod og viljen til at slå et par darlings ihjel undervejs.

Foto: Zalando fotografen har fanget et beriget og taknemmeligt hold DI-medlemmer.

Tre læringer til danske virksomheder, som vi tager med hjem

Besøget hos Zalando efterlader os med tre klare indsigter:

1. Fra katalog til discovery feed
   Dansk webshop – skal agere mere som et medie end som et produktkatalog. Det skal være inspirerende og enagererende at besøge webshoppen.
   
   
2. Personalisation er også psykologi
   Data og algoritmer er ikke nok, det kræver psykologisk forståelse og respekt for kundens selvbillede.
   
   
3. Innovation kræver frirum.
   Man kan ikke KPI-måle sig frem til noget, der endnu ikke findes

Samlet set peger det i samme retning som de tendenser, vi også så i samme uge på Europas største e-commerce messe og konference – Berlin Expo:  Fremtidens handel bliver ikke mindre teknologisk – men mere menneskelig. Jo mere AI vi får, destro vigtigere bliver det at forstå mennesket.