Det må man ikke: En bæredygtighedspris er ikke nok dokumentation

Salling Group markedsførte Nettos ØGO-produktserie som det fjerde mest bæredygtige mærke i Danmark. Udsagnet byggede på kåringen i Sustainable Brand Index, som er baseret på en spørgeundersøgelse blandt danske forbrugere.

Ifølge  Forbrugerombudsmanden er det imidlertid ikke tilstrækkelig dokumentation. At forbrugere opfatter et produkt eller et brand som bæredygtigt, er ikke det samme som, at det faktisk er det. Markedsføringen kunne derfor give forbrugerne et fejlagtigt indtryk af produkternes reelle klima- og miljøpåvirkning, og det er i strid med markedsføringsloven.

Det kostede Salling Group en bøde på 10 millioner kroner.

Den type fejl er let at begå. Når en virksomhed får en god placering i en analyse eller vinder en pris, er det naturligt at være stolt og have lyst til at fortælle om det. Men netop når det gælder bæredygtighedsudsagn i markedsføring, er dokumentationskravet meget højt. Virksomheden skal kunne bevise, at udsagnet er korrekt, ikke blot at mange mener, at det er sådan.

Læg dertil, at Forbrugerombudsmanden generelt anbefaler, at man ikke læner sig op ad generiske miljøanprisninger som “bæredygtig, klimavenlig, godt for miljøet”, da det er meget vanskeligt at kunne dokumentere sådanne udsagn. Jo mere konkret man kan være i sin markedsføring, jo lempeligere dokumentationskrav stilles der i forhold til miljøudsagn. Men markedsfører man sine produkter med, at de er produceret med 50% genanvendt plast fra middelhavet, skal man selvsagt kunne dokumentere, at dette er tilfældet - uagtet, at dette er en ganske konkret miljøanprisning. Det samme gælder hvis man har fået en god hitliste placering eller vundet en bæredygtighedspris som er baseret på holdninger og ikke faktuel dokumentation. Der skal altså kolde klimatal og dokumentation til, før man må bruge det aktivt i sin kommunikation.

En pris er ikke det samme som dokumentation

Salling Group henviste i sin markedsføring til en placering i Sustainable Brand Index, som måler forbrugernes opfattelse af forskellige brands.

Problemet var, at markedsføringen gav indtryk af, at placeringen var dokumentation for, at produkterne faktisk var blandt de mest bæredygtige og ikke blot at forbrugerne opfatter dem sådan.

Forbrugerombudsmanden vurderede derfor, at markedsføringen var egnet til at vildlede forbrugerne. En forbrugerundersøgelse kan ikke sidestilles med en objektiv miljø- eller klimavurdering, og den kan ikke bruges som dokumentation for, at et produkt er bæredygtigt.

Bæredygtighed er et højrisiko-område i markedsføring

Sager om greenwashing er steget markant de senere år, og myndighederne har samtidig skærpet praksis og bødeniveau. Med den bødemodel, der blev indført i 2022, kan bøder for vildledende markedsføring blive meget høje.

Bæredygtighedsudsagn er et særligt risikoområde, fordi mange forbrugere lægger stor vægt på klima og miljø, når de træffer deres valg. Derfor er det også et område, som virksomhederne gerne vil fremhæve i deres markedsføring for at vinde forbrugernes gunst. Denne markedsdynamik modsvares af, at lovgivningen stiller høje krav til dokumentation, og reglerne håndhæves med hård hånd. Det gælder også, selv om virksomheden ikke har haft til hensigt at vildlede.

Lær om: Re-commerce og Gensalg her. 

Læs mere om: Cirkulær økonomi her.