Derfor skal flere danske virksomheder tage online markedspladser alvorligt
Danmark ligger fortsat helt i front i Europa, når man ser på andelen af virksomheder med onlinesalgskanaler. Men når vi zoomer ind på online markedspladser, ser billedet anderledes ud, viser en ny DI-analyse ”Fakta om onlinesalg – Europa”.
I 2025 sælger knap 9 pct. af danske virksomheder (+10 ansatte), via onlinemarkedspladser mod godt 7 pct. året før. Det løfter Danmark fra en 19. til en 14. plads i EU og det er godt. Den andel har både Dansk Industri og Erhvervshusene arbejdet for at løfte gennem uddannelse og oplysning de seneste år. Dette er for at styrke danske virksomheders konkurrenceevne på eksportmarkederne. Denne artikels mål er at vise dig, hvordan eksportmarkederne bevæger sig, når det gælder onlinemarkedspladser, og hvorfor vi ikke kan ignorere det.
Kilde: Fakta om onlinesalg – Europa, oversigt fra April 2026.
Det er stadig under EU-gennemsnittet, og Danmark ligger endnu længere nede af ranglisten, når vi ser på, hvor stor en andel af virksomhedernes omsætning der kommer fra onlinemarkedspladser. Den del er dog fordoblet i det forgangne år, men fra et meget lavt udgangspunkt og udgør stadig under 1%. Her rangerer Danmark som nr. 22 ud af 27 EU-lande i evne til at drive onlineomsætning via onlinemarkedspladser.
Mange danske virksomheder har historisk set haft fokus på egne webshops og egne kunderelationer. Det har skabt stærke kompetencer inden for brand, kundedata og direkte salg, og det er bestemt også en styrke. DI’s analyse peger derfor også på, at det danske e-commerce-landskab er fragmenteret og præget af mange webshops frem for en høj afhængighed af markedspladser. Men den internationale virkelighed er anderledes; her er handelen i højere grad bygget op om online markedspladser. De driver volumen og er det trygge sted at handle for både forbrugere og professionelle indkøbere. Derfor er det vigtigt, at danske virksomheder mestre online markedspladser på eksportmarkederne.
Online markedspladser vokser, og handlen konsolideres
Tidligere på året lancerede det tyske statistikbureau ECDB nye globale data, der viser, at online markedspladser fylder mere og mere i den samlede andel af onlinesalg. Globalt steg markedspladsandelen af den samlede e-commerce-omsætning fra 63 pct. i 2021 til 70 pct. i 2026.
I Asien er online markedspladser tæt på selve rygraden i handelen. Her står de for 97 pct. af GMV i 2025. I Europa er andelen lavere, men den er stadig vokset fra 56 pct. til 61 pct. fra 2023 til 2025. I Amerika er markedspladser også vokset fra 64 pct. til 68 pct. i samme periode.
Hvad er GMV?
GMV står for Gross Merchandise Value og dækker over den samlede værdi af de varer, der bliver solgt via en platform eller webshop i en given periode. GMV bruges ofte til at måle størrelsen på en online markedsplads, fordi tallet viser den samlede handelsaktivitet, også selv om platformen ikke selv ejer varerne og salget sker både som 1.-parts-salg og 3.-parts-salg. GMV er ikke det samme som omsætning. En markedsplads som fx Amazon kan have en meget høj GMV, men kun en mindre del som egen omsætning, fordi en stor del af salget kommer fra eksterne sælgere (3.-parts-salg).
Det betyder noget for danske virksomheder, for når de vil vokse uden for hjemmemarkedet, går de ind i markeder, hvor kunderne i stigende grad søger, sammenligner og køber via online markedspladser. Hvis danske virksomheder ikke er til stede dér, hvor kunderne er, risikerer vi at tabe terræn og konkurrencekraft.
ECDB-analysen viser også, at e-eksport bliver en stadig større del af den globale vækst. Fra 2021 til 2026 vokser e-eksport markant i både Asien, Amerika og Europa, og i 2026 udgør e-eksport 13 pct. af e-commerce-omsætningen i både Europa og Asien.
For mange virksomheder er online markedspladser den mest realistiske og skalerbare adgangsbillet til den udvikling inden for e-eksport. De giver hurtigere adgang til efterspørgsel, distribution, synlighed og lokale kunderelationer, uden at virksomheden først skal bygge hele sit setup fra bunden i hvert enkelt marked.
Samtidig peger ECDB på, at væksten i stigende grad tilfalder de store platforme og de største aktører. De fem største globale detailhandlere sidder på over halvdelen af hele markedet i 2025, mens antallet af mellemstore e-commerce-aktører falder. Konkurrencen bliver med andre ord mere koncentreret, og online markedspladser fylder mere på eksportmarkederne.
Det er ikke et argument for, at danske virksomheder skal opgive egne kanaler, tværtimod – men vi bliver nødt til at mestre begge discipliner, både egen webshop og markedspladser, og finde det kanalmix, som er sat på kundens præmis i de markeder, vi vil sælge i.
Hvilken markedsplads er størst?
Amazon er fortsat verdens største markedsplads med en GMV på 845 mia. dollar i 2025, efterfulgt af Pinduoduo med 817 mia. dollar og Douyin/TikTok med 648 mia. dollar. Flere af de største og hurtigst voksende markedspladser har asiatisk ophav, hvilket viser, at innovationskraften og platformdynamikken i høj grad drives uden for Europa.
Læs også: E-commerce – et nødvendigt gearskifte for Danmark og Europa
USA viser, hvor vigtig disciplinen er
På Danmarks største eksportmarked, USA, beskriver den amerikanske handelsmyndighed U.S. Commercial Service online markedspladser som en central del af virksomheders digitale salgsstrategi og afholder endda særlige workshops sammen med Amazon for at hjælpe amerikanske eksportører i gang. Det siger noget om, hvor institutionaliseret markedspladsdisciplinen er i USA.
Amazon spiller en helt central rolle i den voksende e-commerce-økonomi. Der er ingen tvivl om det. Men det er interessant at mere end 60 pct. af salget på Amazon kommer fra uafhængige sælgere, og de fleste af dem er små og mellemstore virksomheder – såkaldte 3.-parts-sælgere ifølge Amazons egne data.
Hvad er 1.parts salg og 3.parts salg?
1.parts salg (1P) betyder, at virksomheden selv ejer varen og sælger den direkte til kunden. Her står virksomheden selv for pris, lager og salg.
3.parts salg (3P) betyder, at en ekstern sælger bruger en platform eller markedsplads til at sælge sine varer til kunden. Platformen ejer ikke varen, men stiller infrastrukturen til rådighed og tjener typisk penge på provision, gebyrer eller services.
Amazon oplyser, at disse uafhængige sælgere i USA beskæftigede over to millioner mennesker i 2024.
Samtidig viser ECDB, at Amazon alene stod for 31 pct. af den samlede amerikanske e-commerce-omsætning i 2025, og at markedspladser i Amerika stod for 68 pct. af e-commerce-GMV i 2025 mod 64 pct. i 2023. Det understreger, at USA opererer i en langt mere markedspladsdrevet e-commerce-logik end Danmark. Vil danske virksomheder lykkes i USA, er det svært at komme uden om markedspladserne.
Læs også: Fem strategiske signaler fra Amazon
En strategisk eksportdisciplin
DI mener, at danske virksomheder bør se online markedspladser som en strategisk eksportdisciplin. Online markedspladser er i mange af Danmarks største eksportmarkeder blevet en central del af den digitale infrastruktur for handel. Hvis man ikke er til stede dér, hvor kunderne allerede søger og køber, risikerer man at gøre sin internationale vækst unødigt vanskelig.
Se videocasen: Morsø fra jernstøberi til salg på online markedspladser
Det betyder også, at du bør have en klar markedspladsstrategi. Hvilke markeder er relevante? Hvilke platforme dominerer? Hvilke produkter egner sig? Hvordan arbejder I med content, prissætning, logistik, annoncering og data på tværs af markedspladser og egne kanaler? Det er ikke nok blot at være til stede; I skal kunne drive disciplinen professionelt, for konkurrencen er hård, og det kræver dedikerede specialistkompetencer.
Her har Danmark en vigtig opgave foran sig. Hvis vi vil styrke dansk konkurrenceevne og eksport, skal vi bygge flere kompetencer inden for digital handel og specialistkompetencer inden for onlinemarkedspladser.
Læs også: Ny uddannelse skal styrke Danmark digitalt
I DI e-commerce arbejder vi derfor for mere uddannelse på området. Vi har været med til at åbne erhvervsakademiernes 3,5-årige professionsbacheloruddannelser i e-commerce og digital marketing, som blandt andet uddanner specialister i online markedspladser. Samtidig samler vi industrien, vidensdeler og netværker på tværs med fokus på e-eksport og digital vækst. Den næste større event er: e-eksportdagen 2026 d.2.juni, hvor du kan komme med, så længe ledige pladser haves.
Danmark står stærkt digitalt. Men hvis vi også vil stå stærkt på eksportmarkederne i fremtiden, skal vi blive bedre til at tage online markedspladser til os. Ikke som en erstatning for egne kanaler, men som et nødvendigt supplement til dem.
Hvad gør Dansk Industri for at styrke danske virksomheders e-eksport?
- I 2022 lancerede DI en tværgående medlemsindsats på e-commerce-området for alle DI’s godt 20.000 medlemmer med fokus på viden, synlighed og styrket konkurrenceevne , især inden for e-eksport.
- I 2024 var DI med til at åbne Danmarks første 3,5-årige professionsbachelor i e-commerce og digital marketing. Uddannelsen findes nu i Aarhus, Kolding og København og åbner også i Skive og Odense.
- Med initiativet Women In eCommerce arbejder DI for at udvide talentpuljen og få flere til at vælge e-commerce som karrierevej.
- DI afholder events med fokus på e-eksport, herunder signatureventet e-eksportdagen, som i år finder sted den 2. juni i Industriens Hus i samarbejde med brancherne DI Transport, DI Handel og DI Produktion.
- DI bakker op om SMV-puljer og samarbejder med Erhvervshusene og Udenrigsministeriet for at styrke danske virksomheders digitale eksport.
- Vi udgiver hvert år Fakta om onlinesalg, en analyse der kortlægger det digitale europæiske eksportmarked.
- Derudover udgiver vi løbende e-eksport guides, cases og artikler
- DI International tilbyder lokal rådgivning og hjælp til etablering i en række eksportmarkeder.
Vil du med i en følgegruppe for e-eksportører? Så kontakt Mie Bilberg på MLBI@di.dk
