Mere loyalitet, større kurve: Sådan handlede danskerne online i Q1 2026

Ifølge DI-analysen ”Danskernes e-commerce tracker” handlede danskerne i snit online 3,5 gange om måneden i første kvartal 2026, hvilket er lidt lavere end samme kvartal året før. Til gengæld steg det gennemsnitlige månedlige onlineforbrug til 1.658 kroner. Udviklingen tyder dermed på, at onlinekøbene bliver foretaget med lidt større omtanke, men også med højere værdi.  

Mere loyale forbrugere 

77 procent foretog deres seneste køb i en webshop, som de også tidligere havde handlet hos. Samtidig faldt behovet for anbefalingskilder med tre procentpoint i første kvartal, selv om tre ud af fire fortsat brugte anbefalinger inden købet – i gennemsnit fra to kilder. Det peger på, at forbrugerne i højere grad søger mod kendte butikker og velafprøvede valg, men stadig orienterer sig grundigt, før de handler. For webshops er det et vigtigt signal: Der ligger et stort potentiale i at styrke relationen til de eksisterende kunder, fordi det ofte er lettere at få en kendt kunde til at vende tilbage end at vinde en ny.  

Analysen viser også, at væksten i første kvartal blev båret af den brede midtergruppe på 65%, som vender sig mod de digitale kanaler mellem to og fem gange om måneden og handler for i snit 1.667 kr.  

Andelen af danskere, der handler online 2-5 gange om måneden, er steget, og denne gruppe har samtidig løftet sit onlineforbrug. De højfrekvente kunder fylder lidt mindre og bruger mindre end året før. Det viser, at e-commerce-væksten i øjeblikket ser ud til at være mere bredt forankret i befolkningen, modsat tidligere kvartaler, hvor højfrekvens-shopperne udgjorde en fjerdedel af onlinemarkedet. 

E-handlen bliver bredere – genbrug og convenience rykker op på toplisten

Hitlisten i første kvartal 2026 afspejler i højere grad en bredere online-virkelighed, hvor både genbrug, convenience og klassiske detailaktører fylder. Wolt er i top fem for første gang, mens Matas går frem, og hitlisten samlet set fremstår bredere end tidligere.  
 
Handel med tøj og sko er dog den mest fremtrædende kategori, men de store modeplatforme som Boozt og Zalando taber mens Magasin vinder andel. Vinted fremgik ikke af spørgemetoden sidste år, som er ændret til nu også at inkludere forbrugere-til-forbrugere-platforme.

Ser man på forbrugergrupperne, er det især børnefamilierne, der løfter udviklingen. Forældre med hjemmeboende børn øgede deres onlineforbrug med 225 kroner om måneden og handler også oftere end året før. Det gør dem til en af de mest interessante vækstmotorer i kvartalet.

Betalingsvanerne ændrer sig på tværs af generationer

Analysen viser, at betalingsvanerne flytter sig på tværs af generationer. 39% af handlerne blev i første kvartal foretaget med MobilePay. Seniorerne (+56 år) har længe været glade for deres kreditkort, men er også i gang med en transformation mod mere mobilbetaling og foretager nu hver fjerde onlinehandel via MobilePay. Samtidig viser tallene, at de unge er længst fremme i skiftet væk fra det klassiske kort. Her er MobilePay den mest brugte betalingsform med 37 procent, og 24 procent betaler med Apple Pay eller Google Pay. De unge forbrugere bruger i mindre grad betalingskort til at betale med end de andre generationer.

Hvis første kvartal 2026 skal opsummeres, kan det beskrives således at danskerne fortsat bruger nettet flittigt, men de gør det med større omtanke og større behov for tryghed. Det stiller nye krav til virksomhederne. For dem, der vil vinde online i 2026, bliver det ikke nok blot at være synlige. De skal også være genkendelige, troværdige og værd at vende tilbage til.

Find hele analysen her – hvor den frit kan downloades af alle medlemmer af DI.

Hvad siger eksperterne om loyalitet?

Hør e-commerce-ekspertpanelet tale om netop loyalitet som en af 2026's store online trends. Hør både Zalando og Wolt forklare og hør også, hvad fremtidsforskeren Julia Lahme mener om den sag i videoen nedenfor.