Top 10 afslører skærpet konkurrence om modekunderne

Sommeren gjorde sit indtog tidligt i maj, og med vejrskiftet fulgte garderobeskiftet. Tøj, sko og tilbehør stod for 38 procent af de seneste køb blandt forbrugere, der handlede fysiske produkter online. Det er fire procentpoint mere end i samme kvartal sidste år og placerer kategorien klart foran apotek, helse og skønhed samt bolig- og køkkenudstyr.

Kilde: Danskernes e-commerce tracker, Q2-2026. DI-analyse.

Dermed bekræfter kvartalet et mønster, som også ses uden for Danmark. Tøj, sko og accessories er den mest udbredte varekategori både i Europa og globalt set.

Modeaktørerne fylder på hitlisten

Kategoriens stærke position afspejler sig i hitlisten over de webshops, hvor danskerne foretog deres seneste onlinekøb. Hvor modeshops dominerer hitlisten.

Kilde: Danskernes e-commerce tracker, Q2-2025. DI-analyse.

Zalando fastholder førstepladsen og øger sin andel fra 6,0 til 6,7 procent. H&M går frem og indtager niendepladsen, mens Boozt og Magasin begge øger deres andel, selv om de falder lidt tilbage i rangeringen. 

Vinted placerer sig på andenpladsen med 4,9 procent. Det viser, at digital modehandel ikke kun foregår mellem traditionelle webshops og markedspladser. Genbrug og handel mellem private er blevet en synlig del af modeøkonomien.

Læs også: Fik du en brugt julegave? – julehandlen afslører et digitalt marked i bevægelse

Samlet viser hitlisten en kategori med høj digital modenhed. Danskerne bevæger sig ubesværet mellem brands, stormagasiner, specialiserede platforme og markedspladser for både nye og brugte varer.

Flere køb er udenlandske

Modebranchens digitale styrke kommer med skærpet international konkurrence.

I andet kvartal vurderede 64 procent af forbrugerne, at deres seneste onlinekøb blev foretaget hos en dansk webshop. Det er seks procentpoint færre end året før. Tallet viser forbrugerens opfattelse og ikke nødvendigvis webshoppens juridiske hjemsted, men udviklingen er alligevel værd at bemærke.

Når Zalando topper hitlisten, Vinted indtager andenpladsen, og Amazon går frem, bliver det tydeligt, at danske virksomheder konkurrerer på et marked, hvor landegrænserne er næsten usynlige for kunden.

Pris, udvalg, lagerstatus og levering vejer ofte tungere end nationalitet. Danske modevirksomheder konkurrerer derfor ikke kun med hinanden, men også med internationale platforme der har stor rækkevidde, stærke digitale brugerflader og omfattende kundedata.

Loyalitet og mobilhandel går hånd i hånd

De webshops, der står stærkest, er ofte dem, kunderne allerede kender. I andet kvartal blev 77 procent af de seneste onlinekøb foretaget hos en webshop, som kunden tidligere havde handlet hos. Det er tre procentpoint mere end året før.

Læs også: Nye konkurrenceparametre - fra vækstlogik til relationslogik

Samtidig er mobilen blevet den vigtigste indgang til onlinehandlen. 51 procent af alle onlinekøb blev foretaget på en mobiltelefon mod 47 procent i samme kvartal året før.

For modevirksomheder betyder det, at inspiration, søgning, produktvalg, betaling og kundeservice skal fungere som én sammenhængende mobil kunderejse. Billeder, størrelsesvejledning, lagerstatus, betaling og levering skal være lette at forstå og anvende på en lille skærm.

Læs også: Berlin EXPO: Fem signaler fra Europas største e-commerce scene

Den voksende bagside af modehandlen

Mode er den største kategori online, men også en vanskelig kategori at drive lønsomt. Pasform, størrelse, farve og materiale kan være svære at vurdere på en skærm, og branchen kæmper derfor med høje returrater.

Hver tredje onlineforbruger (33%), der havde købt tøj, sko eller tilbehør, bestilte flere størrelser eller farver med henblik på at beholde den foretrukne variant og returnere resten. Det er tre procentpoint flere end sidste år. 

Planlagte returneringer er dermed ikke en undtagelse, men en indarbejdet del af købsadfærden for en betydelig gruppe.

Problemstillingen ses også på europæisk niveau. Det Europæiske Miljøagentur vurderer, at omkring 20 procent af tøj og 30 procent af sko købt online returneres, og at størstedelen af returneringerne er relateret til pasform eller stil.

Blandt de danske forbrugere, der returnerede et fysisk produkt, angav 49 procent i andet kvartal 2026 forkert størrelse som den primære årsag. 

Kilde: Danskernes e-commerce tracker, Q2-2026. DI-analyse

Returvarer medfører ekstra håndtering, transport og emballage. Den største miljømæssige belastning opstår dog, hvis produkterne ikke bliver solgt igen og taget i brug. 

Læs også: Zalando bekæmper retur med innovation

For modevirksomheder er bedre produktinformation derfor ikke kun et spørgsmål om kundeservice. Det handler også om marginer, drift og ressourceforbrug. Mere præcise størrelsesguides, konsistente mål, realistiske billeder, kundevurderinger og digitale værktøjer til størrelsesvalg kan mindske usikkerheden før købet.

En stærk kategori med voksende krav

Andet kvartal viser en modekategori med stor digital gennemslagskraft. Tøj fylder mest i kurven, flere modeaktører går frem på hitlisten, og især unge og børnefamilier handler i høj grad fra mobilen. 

Men styrken følges af voksende krav. Konkurrencen bliver mere international, kunderne forventer en gnidningsfri mobiloplevelse, og returadfærden udfordrer både indtjening og bæredygtighed.

Det næste konkurrenceparameter bliver derfor ikke kun at få flere varer i kurven. Det handler om at hjælpe kunden med at vælge rigtigt første gang og samtidig skabe en oplevelse, der får kunden til at vende tilbage.