Fem digitale skifte i den digitale kunderejse, du måske gik glip af i ferien
Sommeren har budt på mere end sol, saltvand og autosvar. AI-regler er trådt i kraft, betalingsinfrastrukturen gør sig klar til handlende AI-agenter, og EU har skærpet presset på de globale markedspladser. Her er fem nyheder fra den digitale handelsplads – som danske virksomheder vender tilbage til.
Mens du spiste is, dyppede tæerne i saltvand og (måske) forsøgte ikke at tjekke din arbejdsmail alt for ofte, fortsatte udviklingen inden for e-commerce og digital forretningsudvikling med høj hastighed.
De seneste uger har understreget, at den digitale kunderejse er på vej ind i en ny fase. AI rykker fremad i udviklingen fra at assistere til at handle. Sociale platforme bygger egentlige handelsøkosystemer. EU strammer grebet om markedspladser og lavprisimport. Og de største teknologiaktører investerer massivt i den infrastruktur, som fremtidens handel skal køre på.
Her er fem sommernyheder
1. AIActer rykket ind i kunderejsen
Den 2. august begyndte Europa-Kommissionens AI Office og de nationale myndigheder at håndhæve flere af reglerne i EU’s AI Act.
Samtidig trådte nye gennemsigtighedskrav i kraft. Det betyder blandt andet, at kunder som udgangspunkt skal informeres, når de kommunikerer med en chatbot eller et andet interaktivt AI-system. Deepfakes skal mærkes, og AI-genereret eller manipuleret indhold skal i relevante tilfælde kunne identificeres gennem maskinlæsbar mærkning.
Reglerne kan være relevante for virksomheder, der bruger AI til kundeservice, produktvejledning, personalisering, produktbeskrivelser, billeder, videoer eller andet kundevendt indhold.
Det betyder, at virksomheden skal kunne skabe et samlet overblik over, hvor AI møder kunden, hvem der er ansvarlig, og hvordan brugen bliver dokumenteret. AI-governance er med andre ord blevet en del af kundeoplevelsen.
Læs mere: AI-Act: Dit overblik over EU’s Lovgivning om Kunstig Intelligens - DI
Gør dette
Det praktiske første skridt er at kortlægge alle kundevendte AI-løsninger på websites, i apps, på sociale medier og i kundeservice.
Herefter bør ledelsen placere et tydeligt ansvar for mærkning, kvalitetssikring og kontrol hos de bureauer og teknologileverandører, der anvender AI på virksomhedens vegne.
Bureauer og teknologileverandører – kan modsat med fordel være proaktive og informere sine kunder om, hvordan AI Act-reglerne følges, og hvordan I sikrer, at kunden er compliant.
2. AI-agenter rykker tættere på betalingen
I juni annoncerede Visa og OpenAI et samarbejde, der skal gøre det muligt at anvende Visas betalingsinfrastruktur i handelsoplevelser, hvor AI-agenter hjælper med at gennemføre transaktioner.
Planen er, at agenter skal kunne initiere betalinger inden for klart definerede rammer. Det kan eksempelvis være beløbsgrænser, bestemte varekategorier, godkendelseskrav og andre tilladelser fastsat af brugeren.
Læs også: Ny analyse viser, hvor AI bruges i salg og indkøbsprocessen
Visa bidrager blandt andet med tokenisering, autorisation og overvågning af svindel.
Det er et vigtigt skridt, fordi agentic commerce hidtil mest har handlet om søgning, inspiration og anbefalinger.
Når betalingsinfrastrukturen kobles på, kan AI-agenten potentielt følge kunden længere gennem købsrejsen: fra behov og produktsøgning til valg, checkout og betaling.
Læs også: AI agenter og den nye ABC i e-commerce
For danske virksomheder betyder det, at fremtidens digitale kunde ikke nødvendigvis ankommer til forsiden og klikker sig gennem webshoppen. Kunden kan i stedet bede en AI-assistent om at finde det bedste produkt ud fra pris, levering, kvalitet, bæredygtighed og returvilkår. AI-agenten kan derefter udvælge de relevante leverandører og på sigt gennemføre købet.
Læs også: AI handel - Fem områder at handle på
Gør dette
Virksomheder bør sikre sig, at både produktdata, priser, lagerstatus, leveringsbetingelser og returvilkår kan forstås og læses af både mennesker og maskiner.
Det gælder også i B2B. Her vil AI-agenter kunne anvendes til genbestilling, leverandørsammenligning, tilbudsindhentning og håndtering af mere standardiserede ordreflow.
Den næste store kamp i e-commerce kommer ikke kun til at handle om synlighed på Google. Den kommer også til at handle om at blive valgt af kundens AI-agent.
4. EU har ændret økonomien i de små pakker
Fra 1. juli indførte EU en midlertidig told på tre euro (ca. 22 DKK) pr. varekategori i lavværdiforsendelser på op til 150 euro (ca. 1.121 DKK) fra lande uden for EU.
Kilde: EU, Taxation and Customs Union, Juni 2026
Den midlertidige told rammer lavværdiforsendelser på op til 150 euro, som importeres fra lande uden for EU til kunder i EU. Den rammer derfor ikke varer eller vareprøver, som en dansk virksomhed sender ud af EU. Her gælder toldreglerne i modtagerlandet. Den rammer heller ikke varer, der sendes fra Danmark eller et andet EU-lager til kunder i EU.
Dermed er den tidligere toldfritagelse blevet fjernet. Den nye ordning gælder frem til 1. juli 2028, hvor EU’s nye tolddatahub efter planen skal være klar. EU-Kommissionen oplyser, at næsten 5,9 milliarder lavværdiprodukter blev sendt direkte til europæiske forbrugere fra tredjelande i 2025.
Læs også: Straftold mellem USA og resten af verden
Ændringen er særligt relevant i konkurrencen med globale lavprisplatforme. Tolden fjerner ikke prispresset fra den ene dag til den anden. De største platforme kan vælge at absorbere en del af omkostningen, ændre deres logistik eller flytte flere varer til europæiske lagre.
Læs også: Ny EU-told rammer Temu og Shein – men det er ikke nok
For danske virksomheder er ændringen ikke kun et spørgsmål om konkurrencen med globale lavprisplatforme. Den kan også få direkte betydning for virksomhedens egne vare- og ordreflow, hvis det omfatter et flow uden for EU.
Gør dette
Virksomheder bør kortlægge, hvorfra deres varer faktisk bliver sendt. Varer, der sælges til kunder i EU, men leveres direkte fra en producent, leverandør eller et lager uden for EU, kan blive omfattet af den nye told – også selv om virksomheden eller webshoppen er dansk.
Det gælder især virksomheder, der anvender dropshipping, internationale fulfilmentpartnere eller markedspladssælgere fra tredjelande. De bør afklare, hvem der er ansvarlig for toldangivelsen og betalingen, om den samlede pris fremgår tydeligt ved checkout, og om produkt- og tolddata er korrekte.
Virksomheder, der importerer vareprøver eller mindre forsendelser fra lande uden for EU, bør også undersøge, hvordan de konkrete varer skal deklareres. Visse kommercielle prøver af ubetydelig værdi kan være omfattet af særlige fritagelsesregler, men det kræver, at betingelserne er opfyldt.
4. EU har vist, at markedspladsreglerne har tænder
Den 20. juli gav Europa-Kommissionen AliExpress en bøde på 550 millioner euro for brud på Digital Services Act. Det kommer efter at Temu i maj 2026 modtog en bøde på 200 euro for brud på Digital Service Act.
Ifølge Kommissionen havde markedspladserne ikke i tilstrækkelig grad vurderet og begrænset risikoen for, at ulovlige, usikre eller kopierede produkter blev solgt gennem platformene.
Bøden er vigtig, fordi den viser, at EU’s platformregulering er gået fra regler og undersøgelser til reel håndhævelse, noget som DI har efterlyst adskillige gange.
For danske producenter og webshops kan det bidrage til mere lige konkurrencevilkår, hvis markedspladser i højere grad bliver holdt ansvarlige for sælgere, produktkontrol og sikkerhed.
Men udviklingen er også relevant for danske virksomheder, der selv driver markedspladser eller lader tredjepartssælgere udbyde varer på deres platform.
De skal kunne dokumentere, hvem sælgerne er, hvordan produkter bliver kontrolleret, og hvordan ulovlige eller farlige varer bliver fjernet.
Markedspladsen stiller infrastrukturen til rådighed, men virksomheden har fortsat ansvaret for, at dens egne produkter, oplysninger og salgspraksis overholder reglerne. På platformene er dokumenteret tillid ikke blot et brandløfte – det er en forudsætning for at bevare adgangen til markedet.
Gør dette
Virksomheder, der sælger på online markedspladser, bør gennemgå hver enkelt produktannonce og kontrollere, at sælgeridentitet, producent, produktidentifikation, sikkerhedsoplysninger og eventuel ansvarlig person i EU fremgår korrekt.
Samtidig skal virksomheden kunne dokumentere, hvor produkterne kommer fra, hvilke krav de er omfattet af, og hvilke kunder og varepartier der berøres, hvis et produkt skal fjernes eller tilbagekaldes. Der bør derfor være en fast ansvarlig og en klar procedure for henvendelser fra platformen, kundeklager og produktsikkerhedsproblemer.
Interesserer du dig for online markedspladser, social og agentic commerce? Tilmeld dig eCom Nyt og bliv opdateret.
5. Sociale medier og globale platforme bygger hele handelsøkosystemer
TikTok Shop blev den 15. juni udvidet til Østrig, Belgien, Nederlandene og Polen. Dermed er løsningen nu tilgængelig i ti europæiske markeder.
TikTok Shop kombinerer videoer, livestreaming, creators, produktsider, checkout og ordrebehandling i samme platform. TikTok oplyser, at mere end 100.000 europæiske virksomheder allerede har tilsluttet sig løsningen på de første europæiske markeder. Platformen har samtidig introduceret en funktion, der skal gøre det lettere for sælgere at sælge på tværs af de markeder, hvor TikTok Shop er tilgængelig.
TikTok Shop er endnu ikke lanceret i Danmark. Men udvidelsen viser, at social commerce ikke længere kun handler om annoncering og inspiration. Platformen vil også eje transaktionen, relationen til creator-netværket og en større del af infrastrukturen omkring købet. TikTok er med denne løsning i direkte konkurrence med Amazon.
Læs også: TikTok – hvad virksomheder skal have øje for
Samtidig viste Amazons seneste regnskab fra andet kvartal, at Amazons eget onlinesalg voksede med 15 procent i andet kvartal, mens indtægterne fra eksterne markedspladssælgere steg med 16 procent.
Amazon er dog meget mere end en retail-platform, men et fuldt økosystem for handel. I andet kvartal steg Amazons samlede omsætning med 20 procent på tværs af alle forretningsben. AWS (cloudforretning) voksede med 37 procent, og annonceforretningen voksede med 26 procent. .
Det hæver forventningerne til alle andre virksomheder. Det gælder også i B2B-salg.
Læs også: B2B analyse – salg og indkøb
Webshoppen er ikke længere hele den digitale forretning
De fem nyheder peger i samme retning. E-commerce er ikke længere blot en selvstændig salgskanal, men en sammenhængende infrastruktur af AI, platforme, produktdata, betaling og logistik.
Virksomheder har i mange år optimeret deres digitale forretning til en kunde, der selv finder vej til webshoppen, søger efter et produkt og gennemfører købet.
Fremover vil kunden i stigende grad kunne blive ledsaget af en AI-agent, inspireret af en creator, fastholdt i et platformsøkosystem og mødt af nye krav til gennemsigtighed og produktansvar.
Det betyder ikke, at den klassiske webshop forsvinder, men ledelsen bør stille sig selv spørgsmålet - er vores digitale forretning egentlig bygget til gårsdagens webshop eller er den klar til den næste generation af handel?
Kom med til vores næste online event: AI, prompts & performance d. 18. august 2026
Find hjælp og inspiration
Toldstyrelsen: Nu træder ny EU-told i kraft
Få juridisk hjælp til brug af AI
Bliv klogere på Agentic Commerce – få inspiration og hjælp til at komme i gang
Bliv klogere på Social Commerce – få inspiration og hjælp
Få hjælp til at arbejde med online markedspladser
Kilder til denne artikel:
European Commission: Commission starts enforcing AI Act rules and new transparency requirements on 2 August, 31 July 2026;
Visa: Visa Partners with OpenAI to Power the Next Generation of AI Commerce, 10 June 2026;
European Commission, DG Taxation and Customs Union: Guidance and legal text on temporary flat fee on low-value imports, 8 June 2026, updated 20 July 2026;
European Commission: Commission fines AliExpress €550 million for breaching the Digital Services Act, 20 July 2026;
TikTok Newsroom: TikTok Shop Expands Across Europe, 28 May 2026; Amazon Investor Relations: Amazon.com Announces Second Quarter Results, 30 July 2026.
