Mens vi holder øje med Shein og Temu – vokser Amazon

Hvornår kommer Amazon til Danmark? Det spørgsmål er jeg godt nok blevet stillet mange gange – især i tiden før Temu. Kommer der et amazon.dk? Et dansk lager? En egentlig dansk lancering?

Og mens den danske e-commerce-debat de senere år i høj grad har handlet om Temu, Shein og andre kinesiske shoppingsdomæner, er Amazon stille og roligt blevet en større del af danskernes onlinehandel.

Jeg vil derfor fortælle dig, at Amazon kommer ikke til Danmark – for Amazon er her allerede.

DI's nye analyse af danskernes brug af Amazon viser, at 74 procent af de danske onlineforbrugere kender Amazon. Det er tre procentpoint mere end året før og fire procentpoint mere end i 2023.

Samtidig har 15 procent handlet på Amazon inden for de seneste seks måneder mod 13 procent året før. Det betyder, at Amazon nu ligger på niveau med Boozt målt på købsandel.
 

Og ser vi på danskernes seneste onlinekøb, er udviklingen, at Amazons andel er steget med fem procentpoint fra 10% i 2023 til 15% i 2026 blandt dem, som har handlet på Amazon inden for de seneste seks måneder.

Amazon har bredt fat, men den største forbrugergruppe er "voksne uden hjemmeboende børn", som udgør 20% af andelen. Interessant er det dog at se, at der er en større andel af mænd (18%) end kvinder (13%), der har handlet på Amazon inden for de seneste seks måneder. 

Vi holder øje med Kina – men Amazon vokser i baggrunden

Temu og Shein er svære at overse. De har udfordret etablerede aktører med ekstremt lave priser, massiv annoncering, gamification og en meget mobil og social shoppingoplevelse. Amazon fungerer anderledes.

DI's data viser, at kun 19 procent af køb på Amazon er impulskøb. For onlinekøb generelt er tallet 36 procent. Hele 63 procent af Amazon-kunderne har undersøgt deres køb i op til en uge, mod 48 procent for onlinekøb generelt.

Amazon er samtidig mindre mobilorienteret end dansk e-commerce generelt. 38 procent af Amazon-købene foretages på mobilen, mens mobilen står for 50 procent af onlinekøbene generelt set.  

Det peger på en anden form for konkurrence. Amazon ligner i Danmark i højere grad et sted, forbrugerne går hen med et konkret behov, end et sted, de bliver inspireret til et spontant køb.

Dansk sproglancering satte turbo på Amazons salg i Danmark

Da Amazon i november 2023 rullede en fuldt integreret dansksproget version ud , accelererede det salget på det danske marked. Ved at tilbyde danske produktbeskrivelser, priser vist i danske kroner og dansksproget kundeservice, lykkedes det Amazon at overvinde en barriere uden at lancere et dansksproget .dk-domæne.

Når danskerne bliver spurgt om den primære årsag til at handle på Amazon, svarer 34 procent, at Amazon var billigst. 30 procent købte varen der, fordi de ikke kunne få den andre steder, mens 27 procent pegede på det større udvalg. Kun fem procent angiver hurtig levering som den primære årsag. Amazons konkurrencekraft i Danmark handler foreløbig ikke om den logistik- og leveringsmaskine, som platformen er kendt for på sine største markeder. Den handler i højere grad om sortiment, tilgængelighed og pris.

Der handles bredt ind på Amazon, og elektronik og el-udstyr er den største kategori blandt de målte Amazon-køb, efterfulgt blandt andet af bøger, film, musik og spil samt bolig- og køkkenudstyr.

Amazon på andre markeder

Det tyske statistikbureau ECDB estimerer Amazon til at være verdens største onlinemarkedsplads med en samlet GMV på omkring 845 mia. dollar i 2025. På flere store e-commerce-markeder er Amazon den klart mest dominerende platform og sidder på  en meget betydelig del af onlinehandlen:

Kilde: ECDB Global E-Commerce Compass 2026.

Amazon er ikke bare én stor webshop

Amazon har både første-partsælgere, altså Amazon selv, og tredjepartsælgere, altså hvem som helst, der vil sælge på Amazon. Ifølge ECDB kom 67,1 procent af Amazons globale GMV i 2025 fra tredjepartssælgere, op fra 65,9 procent i 2023. I Europa var andelen 67,8 procent.

Det betyder, at Amazon både er konkurrent og infrastruktur for andre sælgere. For danske webshops betyder Amazons vækst mere konkurrence om kunderne. Men for danske producenter og brands kan den samme platform samtidig være adgang til kunder på eksportmarkeder, hvor Amazon allerede har en meget stærk position.

Amazon kommer måske aldrig – på den måde vi forestillede os

Det er stadig et åbent spørgsmål, om Amazon på et tidspunkt lancerer en egentlig dansk markedsplads og etablerer varelager i Danmark og dermed rykker fysisk tættere på de danske forbrugere end i dag.

Men spørgsmålet er også, om det overhovedet er nødvendigt.

Amazon ser allerede ud til at kunne vokse på det danske marked via sine eksisterende europæiske platforme, et stadig stærkere logistiknetværk og et sortiment, som danske forbrugere i stigende grad finder vej til.

Konkurrencen, som danske webshops står over for, kommer ikke kun fra de nye kinesiske markedspladser. Den kommer også fra den globale gigant, som vi har kendt i mere end 30 år og som fortsat udbygger sin position i europæisk e-commerce.