E-commerce wrapped 2025

2025 blev året, hvor dansk e-commerce for alvor viste sin modenhed. Ikke gennem vilde hop i volumen – men gennem tydelige strukturelle skift i form af en udvidet kunderejse med AI, mobilplatformen der fik høje vækstrater, godt hjulpet af sociale medier som drev en større salgsandel i 2025. Globale platforme satte nye standarder og øgede konkurrencen. Relationer blev lige så vigtige som rabatter, og organisationerne kæmpede for at følge med kompetencemæssigt.

DI's  12 e-commerce  analyser har fulgt forbrugerne, kunderne, virksomhederne og platformene tæt. Indsigterne er blevet bearbejdet og perspektiveret gennem 81 artikler, 9 videocases og  27 events i løbet af året, hvor mere end  90  eksperter, oplægsholdere og paneldeltagere har samlet branchens kollektive klogskab om alt fra mobile købsvaner og globale markedspladser til  nyere forretningsmodeller som Direct-To-Consumer og re-commerce til store digitale bevægelser som  social  commerce, AI og  cybersikkerhed. Her er de vigtigste indsigter – kogt ned til et e-commerce “wrapped” for 2025. 

Agentic Commerce - fra søgning til samtale

Agentic Commerce blev årets største e-commerce gamechanger. Vi fik intet mindre end et  paradigmeskifte i april, da ChatGPT som den første store AI-platform begyndte at vise produkt-karruseller og anbefale produkter i den samtale hver anden dansker nu fører med  AI. Den nyhed blev til et nybrud for online handel og markerede et skifte fra at salget ikke nødvendigvis længere starter med et søgeord, men med en samtale. Vi tog den samtale alvorlig og lancerede et nyt  AI i e-commerce univers med hjælpevideoer, guides og events.

Kampen om e-commerce-kompetencerne

En af årets klare advarsler, og et område vi i 2025 havde fokus på at løfte var manglen på erfaring, kompetencer og talent inden for e-commerce. Hver fjerde e-commerce-stilling i Danmark står ubesat, viser en DI-analyse. Samtidig vokser behovet fortsat, fordi det er ikke kun detailhandlen, der efterspørger kompetencerne, men i stigende grad også B2B-virksomhederne.

Talent og teknologi skal drive dansk e-handel fremad sagde Lars Sandahl til eCom Talent Award 2025 i april. Men hvem skal vi ansætte? Hvilke kompetencer skaber succes? Og hvordan organiserer vi e-commerce rigtigt? spurgte medlemmerne og derfor lancerede vi analysen  E-commerce i de danske organisationer, som kortlægger, hvordan danske virksomheder organiserer deres e-commerce-indsats.

Analysen viser, at mange e-commerce-roller stadig er nye, udskiftningen er høj, og at kultur fremhæves som den største barriere for digital succes. Organisatorisk er e-commerce forankret forskelligt, 44 % i salg, 30 % i marketing, 22 % i IT og hver tredje virksomhed (33 %) har oprettet en selvstændig e-commerce-afdeling.  

De virksomheder, der lykkes bedst, har tre ting til fælles, en centraliseret e-commerce-organisation, klare roller og tydeligt mandat, fokus på kultur, kompetenceudvikling og fastholdelse. 

Dansk handel står stærkt digitalt, men mange virksomheder mangler fortsat at få organisationen med. 

I 2024 gav DI ecommerce  fødselshjælp  til  Danmarks  første  professionsbachelor i e-commerce  i Aarhus  og i 2025 så vi endnu flere unge søge om optagelse. Nu har vi tre erhvervsakademier med seks hold med ca. 220 nye studerende og 80 anden års studerende på den 3,5 års professions bacheloruddannelse i e-commerce. Se her hvordan du får fat i en eCom praktikant.

Der har været langt flere ansøgere end skolerne kunne optage både første og andet år, derfor er det glædeligt, at vi i 2025 lykkedes med at åbne to skoler mere med  Kolding og Københavns erhvervsakademi  og så vi forventer, at endnu flere byer åbner i 2026.

Et opråb om gearskifte – for Danmark og Europa 

Danmark er fortsat blandt de mest digitaliserede lande i Europa, især på EDI og B2B-handel viste analysen Fakta om onlinesalg  – Europa, som udkom i maj. Men det skal ses i lyset af, at Europa er en region, der halter markant i udviklingen af e-commerce sammenlignet med Asien og USA og konkurrencen fra de to førende regioner er nærværende, for online er konkurrencen global og hårdere, det mærker danske virksomheder hver eneste dag.

På trods af det - så var der ny omsætningsrekord til danske virksomheders digitale omsætning, lød konklusionen i analysen  Fakta om online salg i Danmark, der udkom i november. I oktober opdaterede vi  e-eksport universet med nye e-commerce market overblik.

Mere mobilt end nogensinde før

I tredje kvartal i 2025 passerede vi en milepæl, over halvdelen af alle onlinekøb sker nu på mobilen. Især unge og børnefamilier driver udviklingen, men bevægelsen er bred og den tog fart i takt med at mere handel kommer fra Sociale Medier og  app-drevne virksomheder blev større som fx Vinted og Temu, men udviklingen blev også hjulpet på vej af nye trafik-skabere som chatGPT.

Læs også: Mobilt og moderat - sådan handlede danskerne i andet kvartal 2025. 

De globale markedspladser sætter barren 

Vi ser det tydeligt i danskernes Top 10 webshops, at danske webshops konkurrerer ikke  kun med hinanden – men med hele verden. Platforme som Zalando, Temu og Vinted påvirker forventninger til pris, sortiment, levering og brugeroplevelse. I 2025 fik vi atter engang  en ny favorit og en ny rangordenen.
 
I 2025 så vi at: 

• pris er fortsat konge
• tillid er afgørende
• gennemsigtighed og bekvemmelighed er hygiejne
• differentiering skal findes i brand, service, communities og relationer

Direct-to-Consumer – her konkurreres på følelser og relationer

Hver fjerde onlinekøb sker direkte hos producenten, iflg. DI-analysen om Direct-To-Consumer (DTC) i Danmark. Det er alle kundegrupper, der handler DTC, men mest udbredt er DTC-køb dog blandt de unge, hvor 28% sidste gang de handlede, handlede direkte ved producenten selv. 

DI-medlemmer har delt erfaringer via  cases og i DTC-analysen lærte vi at, DTC-brands vinder på eksklusivitet, brandrelationer og emotionel tilknytning. Mens forhandlerne vinder på pris, tilgængelighed og sammenlignelighed. Det er ikke enten-eller, men virksomheder skal vide, hvilken rolle de spiller i forbrugerens beslutning. DTC er for start-ups, den hurtige vej til markedet. 

Re-commerce gik fra niche til normal 

71 % af danske onlineforbrugere handler datovarer (datoudløbet varer), outlet og/eller genbrug. 33 % af dem har handlet online, mens 64 % har købt i fysiske kanaler. DI's Re-commerce analyse udkom i marts og viste, at Genbrug og Gensalg er gået fra niche til vækstmarked.  

Platforme som Vinted vokser markant, både internationalt og i Danmark – og driver nye forbrugsmønstre, som også påvirker logistik, emballage og forretningsmodeller. 

Men hvem har egentlig det grønne ansvar? Vi tog e-commerce dagsordenen til Bornholm til Folkemødet og lod et  panel med beslutningstagere svare på det spørgsmål.  

For brands er gensalg i stigende grad et kvalitetsstempel frem for en trussel, men cirkulære løsninger er stadig dyre og komplekse at skalere uden politisk støtte. Det bliver nød til at være mere end et ideal, det skal kunne bære en forretning, sagde medlemsdirektør Emil Fannikke Kiær. For bæredygtighed er ikke længere et tilvalg, men en forudsætning. Forbrugerne vælger grønne løsninger, når prisen er den samme, men de vil sjældent betale mere. Det lægger ansvaret over på virksomhederne, som i dag driver den grønne omstilling frem, ofte uden øget betalingsvillighed fra kunderne. Klimakrisen kræver både erhvervsansvar, politiske rammer og et mere bevidst forbrugeransvar – lød det fra panelet – hør selv – for vi optog nemlig samtalen, som en podcast og den finder du her: ”Kender du shoppetypen? – Live fra Folkemødet i Allinge.

Social Commerce: Fra transaktioner til relationer  

Vi følger i stigende grad vores favoritbrands viste  DI's social commerce analyse i december. 42 procent af onlineforbrugerne følger kommercielle profiler som virksomheder, brands eller influencers. Samlet set er andelen steget med to procentpoint siden 2024. 

Handel via sociale medier vokser globalt og udvikler sig til shopping-økosystemer. I Danmark spiller sociale platforme en stadig større rolle tæt på købet – gennem creators, influencers og liveshopping, der påvirker både inspiration og beslutningstagning – fortalte  social commerce eksperter, der var i DI-studiet til live lancering af Danskernes social commerce analyse i december. 

Samlet peger udviklingen på, at relationer, followership og creators bliver centrale drivkræfter i fremtidens digitale handel og det forsætter, så i 2025 har vi også lanceret et nyt  Social commerce univers, for at hjælpe DI-medlemmer og for at sætte fokus på udviklingen.

Løftet for 2026

2025 viste et e-commerce-marked i konstant bevægelse. Et år, hvor mobilen vandt, platformene pressede, relationer blev valuta, og talent var en reel flaskehals. Hvis 2024 var året med tempo, blev 2025 året med retning.

DI's analyser viser ikke kun, hvad der sker i markedet, men hvad virksomheder og politikere aktivt skal forholde sig til. For e-commerce er ikke længere et projekt, man kan til- eller fravælge. Det er en kernekompetence, der skal udvikles, forankres og løftes i fællesskab.

Derfor er vores vigtigste opfordring - vær med. Brug fællesskabet. Del erfaringer. Stil spørgsmål. Deltag i debatten, brug analyserne og deltag i arrangementerne. Sammen kan vi sikre, at danske virksomheder ikke bare følger med, men er med til at sætte retningen. 

Europa og Danmark står foran et nødvendigt gearskifte. Vi har brug for mere innovationskraft, stærkere konkurrenceevne og mod til at handle. Det er et ansvar, vi tager på os, og en kamp vi fortsætter i 2026.  

Vores løfte til dig i 2026 er, at vi vil fortsat følge udviklingen tæt, omsætte kompleksitet til indsigt og dele den viden, der gør en reel forskel for danske virksomheder ved at sortere støj fra signaler. 

Godt nytår. 
/Mie Bilberg