Fik du en brugt julegave? Julehandlen 2025 afslører et digitalt marked i forandring
Fjerde kvartal er årets vigtigste periode for detailhandlen, og julehandlen 2025 bekræfter, at digital handel fortsat står stærkt blandt danske forbrugere. Men tallene viser også et julemarked i bevægelse, hvor nye gaveformer vinder frem, mobilen er blevet den dominerende kanal, og kampen om forbrugerne er skærpet.
Julegaverne blev købt internationalt og genbrug hitter
Julehandlen i 2025 blev ikke vundet af et nyt viralt fænomen, men af de webshops som danskerne allerede kender og stoler på. Zalando styrker sin position og bekræfter sin rolle som danskernes foretrukne destination i julehandlen, hvor gaverne i høj grad blev købt på velkendte internationale platforme Men Matas og Proshop står fortsat stærkt som nogle af de få danske aktører i Top10 hitlisten.
Samtidig markerer Vinted sig som en væsentlig aktør også i julehandlen. Platformen måles nu med i analyseopgørelsen og indtager en delt andenplads sammen med Matas. Det peger på et skifte i forbrugernes gavekøb, hvor genbrug og forbruger-til-forbruger-handel er et reelt alternativ, når der skal findes personlige og unikke gaver til juletræet. Gensalg nu en del af den danske julegaveøkonomi og udgør endnu en konkurrent til de etablerede spillere.
Temu taber flere pladser og ryger fra anden pladsen i fjerde kvartal 2024 ned på en delt femteplads. Det bekræfter den udvikling, der har præget hele 2025, at danskernes interessen for app-raketten er på retur.
Det fortæller også, at julehandlen vindes på andet end lave priser. I år valgte danskerne de velkendte favoritter og de platforme, der tilbyder tryghed, relevans og noget unikt at putte gavebånd omkring.
Download analysen her: Danskernes e-commerce tracker analyse Q4 2025 - DI
Færre køb – men højere værdi
Julehandlen 2025 blev i højere grad samlet på færre køb. Danskerne handlede i fjerde kvartal færre gange online end samme periode sidste år, men de brugte til gengæld flere penge per køb. Samtidig brugte flere forbrugere længere tid på at overveje deres julegavekøb, og en voksende andel begyndte deres research mere end en måned før købet.
Black Friday faldt sent i november og fungerede som en brobygger ind i julehandlen. November løftede det samlede onlineforbrug, men uden at øge antallet af køb markant. Det peger på et mere planlagt og velovervejet gavekøbsmønster i 2025.
Læs også: Tillid under pres: Derfor vindes julehandlen i stigende grad på anbefalinger - DI
Mobilen er blevet julehandlens vigtigste kanal
Næsten halvdelen af alle onlinekøb i fjerde kvartal blev gennemført fra mobilen. Især blandt unge og børnefamilier er mobilen nu det klart foretrukne redskab til julegavekøb.
Det stiller høje krav til webshops, der i årets vigtigste salgsperiode skal levere en gnidningsfri mobiloplevelse på de små skærme, fra inspiration til checkout.
Udviklingen afspejles også i betalingsadfærden. MobilePay er det mest anvendte betalingsmiddel og står stærkest blandt børnefamilier, mens Apple Pay og Google Pay især bruges af de unge. Betalingskortet dominerer fortsat blandt seniorerne.
Julehandlen 2025 viser dermed et marked, hvor mobilen er omdrejningspunktet, hvor genbrug er blevet mainstream og hvor velkendte webshops vinder - frem for hurtige prisfænomener. Men bag valget af webshop ligger en endnu vigtigere forandring - nemlig kampen om forbrugernes tillid, som denne jul tydeligvis har været under pres.
Bliv en del af fællesskabet
Vil du være en del af eCom-fællesskabet? Tilmeld dig eCom Nyt og få nyheder, events og analyser fra Dansk Industri om e-commerce – direkte i din indbakke.
