Ny analyse viser et online markedet i bevægelse
Dansk Industri følger danskernes online forbrug og adfærd måned for måned og udgiver en samlet analyse hvert kvartal. Nu er der netop udkommet en samlet opgørelse for året 2025 – der viser et onlinemarked i bevægelse og udvikling.
Bagtæppet for onlinehandel i 2025 er et år med geopolitisk uro og et amerikansk præsidentskifte, som bidrog til øget usikkerhed og faldende forbrugertillid. Gennem store dele af 2025 vurderede danskerne både deres egen og Danmarks økonomi mere negativt end året før. Alligevel viste onlinehandlen sig bemærkelsesværdigt robust. På trods af lav forbrugertillid holdt aktivitetsniveauet sig stabilt og det samlede onlineforbrug steg med estimeret tre milliarder kroner.
Samtidig bevægede forbrugernes adfærd sig. Impulskøb blev i højere grad erstattet af planlagte og researchede beslutninger, og gennem året blev det tydeligt, at tryghed og tillid ikke længere kan tages for givet, men aktivt skal opbygges i hvert eneste købsøjeblik. Digitale svindelnumre og falske webshops har sat deres spor, og forbrugerne responderer ved at orientere sig bredere, søge flere anbefalingskilder og bruge længere tid på at træffe beslutninger.
2025 blev året, hvor mobilen for alvor cementerede sin position som den vigtigste handelskanal og står for 49% af alle onlinehandler på tværs af alle devices. Mobilen er derfor nu udgangspunktet for hele købsrejsen, fra inspiration og research til betaling og levering.
Dansk e-commerce er i dag reelt mobile first, og det stiller krav til enkelhed, gennemsigtighed og friktionsfri brugeroplevelser – men forenes perfekt med den nye udvikling, vi også ser på sociale medier og som kaldes social commerce.
Temu-effekten fra 2024 aftog gennem 2025, og de kinesiske prisbaskere mødte både forbrugermæssig træthed og stigende regulatorisk pres. Temu går tilbage fra andenpladsen til tredjepladsen og taber næsten et helt procentpoint i markedsandele. Det er især de yngre forbrugere – der er færdig med Temu.
I stedet kom der nye gennembrud og 2025 blev året, hvor re-commerce (gensalg) for alvor blev mainstream. Vinted blev en central aktør i dansk online handel og indtog en topplacering blandt danskernes foretrukne webshops. Gensalg er i 2026 nu en integreret del af forbrugernes digitale vaner – drevet af både økonomi, jagten på unikke produkter og en mere bevidst tilgang til forbrug.
Find hjælp og inspiration til re-commerce og gensalg her.
På tværs af året blev det tydeligt, at loyaliteten er høj, men betinget. Forbrugerne vender gerne tilbage til kendte webshops, men kun så længe de leverer på pris, tilgængelighed og troværdighed. Relation og tillid betyder mere end nogensinde før i et marked, hvor konkurrencen er global, og hvor et teknologiske skifte med AI og agentic commerce udfordrer de klassiske måder at blive fundet og valgt på. Hjemmesiden er i stigende grad blevet kildemateriale frem for scenen, trafikken er faldet og brands konkurrerer i dag om at være en del af svaret, før beslutningen overhovedet er taget.
Denne årsanalyse samler indsigter fra hele 2025 og giver et samlet billede af et dansk e-commerce-marked i balance mellem købekraft og forsigtighed, teknologi og tillid, global konkurrence og lokale præferencer.
Fremtiden vindes ikke nødvendigvis af dem, der er billigst eller hurtigst, men af dem, der er mest relevante, mest troværdige og bedst forstår forbrugernes digitale virkelighed.
Find mange flere indsigter også delt op på forbrugertyper ved at downloade hele analysen her.
Danskernes årlige e-commerce tracker 2025
Det er blevet tid til at gør status for onlineåret 2025. Dansk Industri følger danskernes online forbrug og adfærd måned for måned og udgiver en samlet analyse hvert kvartal. Her kommer den samlede opgørelse for året 2025.
Årsanalysen er åbent for alleBliv en del af fællesskabet
Vil du være en del af eCom-fællesskabet? Tilmeld dig eCom Nyt og få nyheder, events og analyser fra Dansk Industri om e-commerce – direkte i din indbakke.
