Tillid under pres: Derfor vindes julehandlen i stigende grad på anbefalinger
Julehandlen 2025 var ikke kun et spørgsmål om, hvor danskerne købte deres gaver, men i høj grad om hvorfor. En af de mest markante indsigter fra årets digitale julehandel er, at forbrugernes tillid er under pres og at købsbeslutninger i stigende grad træffes på baggrund af grundig research og anbefalinger fra flere kilder.
Danskerne researcher mere end før
Forbrugerne orienterer sig bredere og bruger længere tid på at overveje deres køb. Otte ud af ti danskere søgte aktivt efter anbefalinger, før de foretog deres julegavekøb, og i gennemsnit blev der brugt to anbefalingskilder per køb. Søgning på nettet, sociale medier, personlige anbefalinger, webshops egne sider og tredjepartsplatforme spiller sammen i et komplekst beslutningsforløb.
Det viser at julehandlen er i stigende grad noget, der skal vindes på tillid og anbefaling.
Klassiske anmeldelsesplatforme mister terræn
Samtidig viser analysen, at Trustpilot falder markant i anvendelse og rykker ned ad ranglisten over anbefalingskilder. Faldet kan hænge sammen med den øgede medieopmærksomhed i 2025 omkring falske anmeldelser og manipulation på platformen. Faldet sker samtidig med at forbrugernes behov for anbefalinger stiger - det vinder bl.a. Google på, som løfter sin andel med otte procentpoint i fjerde kvartal 2025.
Det betyder også at alle partner skal kæmpe for forbrugernes tillid og den tabes hurtigt, fordi forbrugerne forholder sig generelt mere kritisk - dette gælder også til platforme for anbefalinger.
Download analysen her: Danskernes e-commerce tracker analyse Q4 2025 - DI
Anbefalinger som konkurrenceparameter
Behovet for anbefalinger er stigende på tværs af alle forbrugergrupper, både unge, børnefamilier, voksne og seniorer. Det gør anbefalinger til et afgørende konkurrenceparameter for webshops. Det handler ikke kun om synlighed, men om troværdighed, gennemsigtighed og konsistente kundeoplevelser på tværs af kanaler.
Forbrugerne søger ikke kun den laveste pris, men en bekræftelse på, at de træffer det rigtige valg og at de kan stole på den, som de handler med.
Læs også: Fik du en brugt julegave? Julehandlen 2025 afslører et digitalt marked i forandring - DI
Et tillidsmarked i 2026
Julehandlen 2025 peger frem mod et 2026, hvor kampen om forbrugerne i endnu højere grad bliver en kamp om tillid. Webshops kan ikke længere læne sig tilbage på kampagner, rabatter eller kendte navne alene. De skal aktivt arbejde med at opbygge troværdighed i hele kunderejsen. For den digitale handel vindes i stigende grad i spændingsfeltet mellem anbefalinger, mobiloplevelser og tryghed. Og forbrugerne har vist, at de er villige til at vælge anderledes – hvis de føler sig mere sikre på deres valg.
Bliv en del af fællesskabet
Vil du være en del af eCom-fællesskabet? Tilmeld dig eCom Nyt og få nyheder, events og analyser fra Dansk Industri om e-commerce – direkte i din indbakke.
E-commerce i Danmark: Årets status og eksperternes forventninger til 2026
Til dette event lancerer vi Dansk Industris årsanalyse ”Danskernes e-commerce tracker”. Analysen følger de danske onlineforbrugers adfærd og udvikling. Få de mest iøjefaldende trends udpeget af danske eksperter, der kan forklare udviklingen og fortælle dig – hvad du skal være særlig opmærksom på.
