Lovkrav om mærkning af AI-indhold: Sådan overholder du reglerne
Fra august 2026 skal virksomheder markere AI-genereret indhold for at overholde reglerne i EU’s nye AI-forordning. Formålet er at beskytte brugere, kunder og offentligheden mod vildledende AI-indhold, skabe tillid til AI-løsningerne, og fremme et ansvarligt digitalt samfund.
Hvornår gælder reglerne fra?
Reglerne om mærkning af AI-genereret indhold gælder som udgangspunkt fra den 2. august 2026. I maj 2026 blev EU medlemslandene dog enige om at udskyde implementeringen af reglerne for AI systemer beskrevet under Art. 50, stk. 2: Udbydere af AI-systemer, herunder general purpose modeller, der genererer syntetisk lyd-, billed-, video- eller tekstindhold.
Hvis et sådant system bringes i omsætning den 2. august 2026 eller senere, gælder mærkningskravet fra denne dato. Hvis systemet allerede er bragt i omsætning før den 2. august 2026, finder kravet først anvendelse fra den 2. december 2026.
Før øvrige AI-systemer beskrevet i Art. 50, stk. 1, 3 og 4 gælder den oprindelige dato d. 2. august 2026.
Derfor bør virksomheder nu kortlægge, hvor de bruger AI, hvilken rolle de har, og om deres AI-genererede eller AI-manipulerede indhold skal mærkes over for brugere, kunder eller offentligheden.
Hvad siger loven?
Udgangspunktet er, at det ’’tydeligt skal fremgå, når nogen kommunikerer med, eller bliver præsenteret for indhold helt eller delvist skabt af AI.’’
Hvordan AI-skabt indhold markeres, afhænger af, om indholdet er ’passiv’ tekst eller billede, eller ’aktivt’ kommunikerer med en person. Hvem der har ansvaret for at markere indholdet afhænger af din virksomheds rolle i AI-kæden. Mange virksomheder køber deres AI-systemer hos en leverandør, og derfor opstår spørgsmålet ofte, om det er kunden eller leverandøren, der skal mærke indholdet som AI-genereret.
Svaret kan afhænge af, hvilken rolle virksomheden og leverandøren indtager, derfor skal virksomheden først kende sin rolle i forhold til AI-forordningen.
Roller – hvem har hvilket ansvar? (Idriftsætter vs. Udbyder)
De to vigtigste roller en virksomhed kan have, er udbyder eller idriftsætter.
Hvad er en udbyder?
Artikel 3, stk. 1, nr. 3 i AI-forordningen definerer en udbyder som "en fysisk eller juridisk person, en offentlig myndighed, et agentur eller et andet organ, der udvikler eller får udviklet et AI-system eller en AI-model til almen brug og bringer systemet/modellen i omsætning eller ibrugtager systemet/modellen under eget navn eller varemærke, enten mod betaling eller gratis."
Den afgørende forudsætning er, hvis navn eller varemærke, der står på produktet der lanceres eller markedsføres (udbydes). Rollen som udbyder afhænger dermed ikke af, hvem der udvikler en AI-model eller et AI-system, eller om det bruges internt i en virksomhed eller sælges eksternt.
Derfor vil mange danske virksomheder, som laver egne AI-produkter baseret på store kendte sprogmodeller som GPT, Claude eller Gemini, være udbydere efter AI-forordningen, selvom den bagvedliggende model udbydes af en leverandør.
Selvom definitionen også gælder for fysiske personer, er den enkelte bruger (dvs. medarbejder) i virksomheden ikke i sig selv udbyder. Rollen ligger som udgangspunkt hos den virksomhed som har besluttet, at medarbejderne skal bruge AI-systemet.
Hvad er en idriftsætter?
Artikel 3, stk. 1, nr. 4 i AI-forordningen, definerer en idriftsætter som "en fysisk eller juridisk person, en offentlig myndighed, et agentur eller et andet organ, der anvender et AI-system under sin myndighed, medmindre AI-systemet anvendes som led i en personlig ikke-erhvervsmæssig aktivitet."
Idriftsætteren er den virksomhed, organisation eller offentlige myndighed, der tager systemet i brug i sine daglige arbejdsgange, produkter eller tjenester rettet mod eksempelvis kunder eller borgere, men hvor systemet ikke udbydes under virksomhedens eget navn eller varemærke. Ligesom med udbydere, er idriftsætteren også virksomheden, der har besluttet at deres medarbejdere skal bruge AI-systemet.
Krav for udbydere
1. Oplysning ved interaktion med fysisk personer (Art. 50.1)
Hvis du tilbyder en chatbot eller et andet AI-system, hvor brugeren kan kommunikere direkte med AI’en, skal det være helt tydeligt, at det ikke er et menneske, de taler med.
Eksempel: Når brugeren starter chatten til f.eks. kundeservice har virksomheden indsat et indledende tekst: ”Du kommunikerer med en AI-assistent.”.
Udbyderen kan dog undgå at informere, hvis det ud fra konteksten er klart for enhver velinformeret, opmærksom og forsigtig bruger, at der er tale om en AI. Det kan være en svær grænse at identificere i praksis, da der endnu ikke er udarbejdet vejledning eller standarder, men en klar kontekst kan f.eks. sikres ved at lave tiltag som et robotikon, en speciel svarstil eller layout.
2. Mærkning af syntetisk indhold (Art. 50.2)
Når AI-systemet genererer indhold – tekst, lyd, billeder eller videoer –, som let kan forveksles med menneskeskabt materiale, skal det automatisk markeres, så det tydeligt fremgår, at det er kunstigt genereret eller manipuleret.
Eksempel: Hvis virksomheden får lavet et reklamebillede med AI, skal billedet forsynes med en teknisk mærkning, der gør det muligt at identificere, at indholdet er AI-genereret.
Mærkningen skal kunne detekteres, hvilket indebærer, at virksomheden skal have tekniske løsninger til både mærkning og detektion af outputtet.
Kravet gælder ikke, hvis indholdet kun er blevet let redigeret (f.eks. stavekontrol eller beskæring), eller hvis output ikke er væsentlig ændret.
Krav for idriftsættere
1. Brug af AI til følelsesgenkendelse eller biometrisk kategorisering (Art. 50.3)
Hvis virksomheden anvender AI-systemer til analyse af følelser eller biometrisk data, skal de personer, der analyseres, informeres.
Reglen gælder kun, når analysen bygger på biometrisk data, dvs. oplysninger, der udledes ved teknisk behandling af en persons fysiske, fysiologisk eller adfærdsmæssige kendetegn, som f.eks. ansigtsbilleder eller fingeraftryk. Det afgørende er altså ikke, om systemet forsøger at udlede en følelse eller placere en person i en kategori, men om det gør det på baggrund af biometriske data. Derfor vil ikke alle former for følelsesgenkendelse eller kategorisering være omfattet, f.eks. skrivestil eller ordvalg.
2. Deepfake-indhold (Art. 50.4, først afsnit)
Hvis AI bruges til at skabe eller ændre billeder, lyd eller video, så det ikke matcher den reelle fysiske virkelighed (”deepfake”), skal det oplyses klart.
En deepfake omfatter realistisk indhold, der ligner personer, genstande, steder eller begivenheder, som eksisterer eller kunne have eksisteret i virkeligheden. Indhold, der åbenlyst strider mod naturlove eller fremstilles urealistiske, såsom en talende hund eller et hus bygget på en sky, er som udgangspunkt ikke omfattet af kravet.
Eksempel:
- Hvis virksomheden offentliggøre en deepfake-video med en AI-generet stemme af en kendt, kan den mærkes med teksten: ”Stemmer genereret med .
” - Hvis en virksomhed bruger et AI-generet markedsføringsmateriale af et realistisk ferieparadis, skal indholdet markeres.
EU har udarbejdet tre ikoner, som kan understøtte idriftsætters overholdelse af kravene om mærkning af deepfake-indhold:
1. Basisikon = AI har været involveret.
2. Fuldt AI-genereret = hele indholdet er skabt af AI.
3. Delvist AI-manipuleret = eksisterende indhold er ændret med AI.
Det anbefales at anvende EU's AI-ikon eller en tilsvarende mærkning. For video anbefales mærkning ved begyndelsen, efter afbrydelser og, hvor muligt, løbende gennem videoen.
Ved kunstnerisk, kreativt, satirisk eller fiktivt indhold skal du tilpasse mærkningen, så den ikke forstyrrer værket – men brugeren skal stadig informeres.
3. Tekst til offentligheden (Art. 50.4, anden afsnit)
Hvis virksomheden offentliggør AI-genereret eller manipuleret tekst med formål om at informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse skal det markeres.
Eksempel: ”Denne artikel er 
”.
EU’s AI-ikon skal også anvendes til mærkning af tekst af offentlig interesse, og det anbefales at anvende EU's AI-ikon eller en tilsvarende mærkning.
Mærkningen kan undlades, hvis indholdet er godkendt ved menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol.
Det er endnu ikke nærmere afklaret, hvad der skal forstås ved henholdsvis ’spørgsmål af offentlig interesse’, og hvornår menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol er tilstrækkeligt til, at mærkningen kan undlades.
Overordnet undtagelse:
Mærkningskravene gælder ikke, hvis AI-systemet bruges til at afsløre, forebygge, efterforske eller retsforfølge strafbare handlinger, så længe det sker lovligt og med nødvendige sikkerhedsforanstaltninger for at beskytte rettigheder og friheder hos de berørte parter.
Tidspunkt for oplysningspligten
Mærkningskravene til genereret eller manipuleret AI-indhold, skal gives til brugeren på en klar og synlig måde senest ved første interaktion eller eksponering for det pågældende indhold. Det vil sige inden eller samtidig med, at brugeren første gang møder AI-indholdet. Oplysningen skal overholde tilgængelighedskravene, så alle brugere – uanset hvem – har adgang til informationen.
Hvordan gribes det an i praksis?
EU-Kommissionen og AI-kontoret har offentliggjort det endelige adfærdskodeks, som skal understøtte virksomhedernes arbejde med at efterleve kravene i art. 50, stk. 2, 4 og 5. Selv om overholdelse af adfærdskodekset er frivilligt, er det tiltænkt som et hjælpeværktøj til udbydere og idriftsættere for at opfylde deres forpligtelser.
Der afventes fortsat endelige og konkrete retningslinjer fra EU Kommissionen. Kommissionens udkast til retningslinjer har været i høring frem til den 3. juni 2026. Høring er nu afsluttet, og retningslinjerne forventes offentliggjort inden 2. august 2026, hvor kravene finder anvendelse. Udkastet til retningslinjerne kan læses her.
Juridisk ansvarsfraskrivelse
Teksten udtrykker Dansk Industris overordnede vurdering af gældende ret og den retlige usikkerhed på området. Den udgør ikke juridisk rådgivning.
Dansk Industri fraskriver sig ethvert juridisk ansvar i relation til anvendelsen af artiklen. Dansk Industri kan ikke drages til ansvar for eventuelle tab, omkostninger, krav eller skader – direkte såvel som indirekte – det måtte opstå som følge af, at artiklen anvendes som beslutningsgrundlag.
Dansk Industri anbefaler, at brugeren ved behov for konkret juridisk rådgivningen kontakter eksterne advokater.
Vil du lære mere om AI?
AI udvikler sig hurtigt, og det kan være svært at følge med, men du står ikke alene. Hos Dansk Industri har vi samlet en lang række ressourcer, der gør det lettere at forstå, anvende og implementere AI – uanset om du er i gang, på vej eller bare nysgerrig.
Hvis du gerne vil lære mere om hvordan teknologien bag virker, så kan du læse om hvordan generativ AI virker på vores AI for Alle univers.
Her finder du desuden:
- Guides og artikler om alt inden for AI
- Konkrete cases fra danske virksomheder
- Gratis værktøjer og vejledninger
- Kurser og events
AI er ikke kun for specialister og teknikere. Det er for alle, der vil være med til at forme fremtiden – og bruge teknologien klogt og ansvarligt.
