AI og nye forretningsmodeller

Igen og igen har historien vist, at teknologiske fremskridt er lig med at eksisterende strukturer nedbrydes, og nye dukker op. Ofte betyder det at forretningsmodeller og hele brancher disruptes, og AI - specielt generativ AI - er ved at gøre netop det. Udover produktivitetsgevinsterne ved vi arbejder hurtigere og med mere kvalitet, når assisteret af AI, er generativ AI godt i gang med at både udfordre eksisterende forretningsmodeller og muliggøre nye.

Nye forretningsmodeller og opbrud i specifikke brancher sker dog ikke bare for teknologiens skyld. De sker fordi, ny teknologi gør det muligt at levere værdi til kunder og brugere på nye måder. Måder som ofte kommer et skridt nærmere den virkelige årsag til, hvorfor de gør brug af virksomheders produkter og services.

Det vil jeg fortælle mere om her via:

1. Historiske eksempler på, hvordan ny teknologi har medført nye forretningsmodeller, som matchede brugernes reelle behov.
2. Eksempler på, hvordan AI i dag disrupter brancher og muliggør nye forretningsmodeller, som bedre matcher, hvorfor kunderne gør brug af de pågældende produkter og services.
3. Inspiration til hvordan du vurderer, om din branche eller forretningsmodel påvirkes af AI.

AI skaber allerede nye forretningsmodeller og udfaser gamle og umoderne. Men lad os først se på nogle eksempler, hvor ny teknologi tidligere har resulteret i nye forretningsmodeller.     

Fildeling og musik

Fildelingtjenesten Napster beviste ved årtusindskiftet, at folk ønskede nem adgang til alverdens musik i så høj grad, at de var villige til at bryde loven og downloade musik, gratis og ulovligt, via Napster.

Pladeselskaberne og kunstnerne frygtede, at vi ikke længere ville være villige til at betale for musik, hvilket naturligvis udgjorde en grundlæggende trussel mod deres primære indtægtskilde på det tidspunkt: salg af albums.

Det viste sig dog, at det, vi ikke brød os om, var at købe fysiske eksemplarer af albums som CD'er. Musikstreamingtjenester som Spotify har bevist, at vi foretrækker at betale for nem adgang til alverdens musik fremfor at downloade den ulovligt.

Pr. 24 juli, 2024 har Spotify, ifølge stifter Daniel Ek, mere end 246 millioner betalende brugere. 

Altså, vi er villige til at betale for musik, men ny teknologi viste musikbranchen, at vi foretrækker en forretningsmodel og en leverancemodel, hvor vi betaler et abonnement for nem adgang til alverdens musik via internettet, fremfor en model, hvor vi betaler for fysiske eksemplarer af enkelte albums (CDer). 

Cloud og Software as a Service

Med introduktionen af cloud-services som f.eks Amazon Web Services (AWS) i starten af 2000erne, behøvede virksomheder ikke længere selv hoste deres software på egne servere, men kunne i stedet outsorce hostingen til tredjepart services som AWS, som stiller serverplads til rådighed mod betaling.

Samtidig var internethastigheden nu så hurtig, at man kunne bruge programmer via browseren på sin computer, i stedet for at købe fysiske eksemplarer. Kombinationen af hurtigere internethastighed og cloud-services, affødte den forretningsmodel, som har domineret software-markedet de sidste 15-20 år. I stedet for at købe en CD-rom med softwaren på, kunne man nemlig nu abonnere på den, og tilgå den via internettet; det som i dag kaldes Software as a Service (SaaS).

Den nye forretningsmodel medførte en eksplosion af nye virksomheder, f.eks Salesforce (1999) og Zendesk (danskstiftet i 2007) der voksede sig store, ekstremt hurtigt, via SaaS-modellen, hvor deres kunder betaler et abonnement per medarbejder, der har adgang til Salesforce' eller Zendesks produkter. 

Forretningsmodellens ekstremt positive modtagelse i markedet viste, at virksomheder foretrak at betale for adgang til softwaren og modtage løbende opdateringer, i stedet for at købe fysiske kopier, og hermed var SaaS forretningsmodellen født.

Da softwareleverandører kan sælge et uendeligt antal abonnementer til den samme software med næsten ingen variable omkostninger og distribuere den via internettet, blev SaaS en ekstremt attraktiv forretningsmodel for startups og venturekapital.

Den attraktive forretningsmodel og inflow af risikovillig kapital gjorde SaaS til en af de hurtigst voksende og største tech brancher, men nu er den disruptive SaaS forretningsmodel ved selv at blive disruptet.   

Én ting er nemlig at SaaS-modellen viste, at virksomheder foretrækker at købe software på abonnement, men hvad betyder det for forretningsmodellen, når softwaren de køber adgang til, ikke længere blot er et arbejdsredskab, men nu begynder at udføre arbejdet for dem? Det er hvad AI gør, og det ændrer fundamentalt på hvordan, virksomheder kommer til at betale for software. 

AI disrupter SaaS

Virksomheder med SaaS-forretningsmodellen vokser ved at sælge abonnementer, dvs. en pris per medarbejder, der har adgang til softwaren. Denne model fungerede godt i en tid, hvor softwaren var et værktøj, som medarbejderne benyttede til at udføre opgaverne selv. Samtidig er det en fantastisk vækstmotor, fordi når SaaS-udbyderens kunder vokser, vil de naturligvis have brug for flere abonnementer, hvilket betyder mere omsætning for SaaS-udbyderen.

Denne brugerbaserede forretningsmodel har fungeret i 20 år, men nu ser vi, at AI udfordrer den. For med generativ AI skifter produktet karakter fra kun at være et værktøj, du bruger til at udføre dit arbejde selv, til at udføre hele eller dele af arbejdet for dig.

Inden for kundesupport, hvor Zendesk er markedsleder, bruger virksomheder mere og mere AI i form af f.eks. AI-chatbots til at automatisere besvarelsen af kundehenvendelser i stedet for manuelt at besvare dem alle.

En af de økonomiske fordele, virksomhederne ser, er, at de kan håndtere flere henvendelser med færre supportmedarbejdere. Det udgør en grundlæggende trussel mod den traditionelle SaaS-forretningsmodel, for når softwaren udfører jobbet, f.eks. besvarer kundehenvendelser, har virksomhederne brug for færre medarbejdere til at udføre disse opgaver og dermed færre abonnementer hos softwareleverandørerne.

Leverandører af kundesupportsoftware, som f.eks. Zendesk, ser omsætningen pr. kunde falde på grund af dette, og det er en grundlæggende trussel mod deres forretning. Men kigger man godt efter, kan der argumenteres for, at det er en fundamental trussel mod SaaS-forretningsmodellen, men ikke mod selve servicen, der sælges, og opgaven, som produktet løser.

På samme vis som med Napster/Spotify-eksemplet, skal man holde øje med, hvad kunderne i virkeligheden ønsker og derefter udvikle sin forretning rundt om det - også når ny teknologi kommer til og disrupter status quo.

Det viser sig, at virksomheder først og fremmest ønsker at få en given opgave løst tilfredsstillende med minimal tid og ressourcer. Hvis softwaren man betaler for, pludselig nu kan gøre det, er det jo perfekt. For Zendesk vil det sige, at i stedet for at kunderne betaler for adgang til softwaren for at løse en given opgave (pris per bruger), kan de være villige til at betale, når softwaren udfører selve opgaven (pris per resultat).

Denne nye forretningsmodel, Result as a Service (eller RaaS), er en videreudvikling af SaaS forretningsmodellen, muliggjort af AI.

Virksomheder i kundesupportindustrien som Zendesk, Intercom og andre eksperimenterer derfor hastigt med en resultatbaseret forretningsmodel (RaaS-modellen) ud over den traditionelle SaaS-model.

Det ser vi i form af hybridmodeller i mellem SaaS og RaaS, hvor virksomheder betaler for et mix af adgang til softwaren og opgaverne den løser. Herunder ses et eksempel på Intercom's hybride SaaS+RaaS prismodel og forklaring af hvordan et resultat, leveret af deres AI, defineres.

Efterhånden som flere virksomheder ser fordelene ved kun at betale for resultaterne - ikke blot for adgangen - vil RaaS-modellen blive mere og mere udbredt.

RaaS-modellen tilbyder nemlig en attraktiv fremtid for virksomhederne, hvor de udelukkende betaler for resultaterne der opnås, i stedet for adgang til softwaren, de benytter til at udføre opgaverne. En fremtid som er mulig på grund af ny teknologi - AI. 

AI disrupter online medier

At bygge forretningsmodeller omkring interessant indhold er kernen i det kommercielle internet - også kaldet Web 2.0.

Forretningsmodellen for community-platforme/sociale medier som Reddit og nyhedsmedier som Financial Times (FT), er at tiltrække brugere til deres platforme ved hjælp af interessant indhold og monetisere via annoncering eller abonnementer.

Den forretningsmodel er baseret på en præmis om, at brugerne kun kan få adgang til det specifikke indhold på Reddits eller FT's hjemmesider og apps, og at brugerne derfor foretrækker at besøge Reddit eller Financial Times, i stedet for andre online medier.

Med generative AI-produkter som ChatGPT er denne forretningsmodel nu under pres, fordi brugerne af ChatGPT og lignende produkter benytter dem til at få den samme viden, som de før ville ty til Reddit og Financial Times for at få. Leverandørerne af ChatGPT (OpenAI) og lignende har nemlig trænet deres sprogmodeller på alverdens indhold på nettet, inklusive indhold fra medier som Reddit og FT.

At vi nu kan få noget af den viden via ChatGPT, som vi tidligere ville besøge Reddit eller FT for, vil betyde mindre trafik til disse medier. Færre besøgende betyder færre gratis brugere at vise annoncer for og færre betalende brugere at opkræve abonnement fra for adgang til indholdet. Dette resulterer i mindre omsætning og udgør en trussel for medier med en forretningsmodel baseret på antal besøgende.

Men igen skal man adskille forretningsmodel og det reelle behov, man løser for sine kunder. I Reddits og Financial Times' tilfælde, kan det godt være forretningsmodellen er baseret på, du besøger deres hjemmesider, men det du kommer der for, er at konsumere indholdet, som er publiceret der. 

Det vil sige, det er indholdet der er vigtigt for dig - ikke hvorfra du har adgang til det - det har virksomheder som Reddit og FT erkendt.  

Samtidig ved generative AI-udbydere som OpenAI, at kvalitetsdata er en af nøglerne til at levere bedre og bedre modeller, og det er de villige til at betale for.

En ny forretningsmodel opstår derved af nødvendighed og muliggjort af ny teknologi; Reddit og Financial Times sælger deres unikke indhold til OpenAI og lignende virksomheder. En forretningsmodel baseret på kernen i deres værditilbud: løbende publicering af kvalitetsindhold, men rettet mod et nyt kundesegment; Virksomheder som OpenAI, der er villige til at betale for kvalitetsdata, fordi det forbedrer deres produkt.

I forbindelse med deres børsnoteringen i marts 2024, offentliggjorde Reddit derfor aftaler med bl.a. OpenAI og Alphabet (selskabet bag Google) om adgang til indhold fra Reddit:

Financial Times offentligjorde i april 2024 en aftale med OpenAI, der blandt andet giver OpenAI adgang til indhold publiceret af Financial Times:

Reddits og FT's nye forretningsmodel matcher de oprindelige brugeres reelle behov: adgang til kvalitetsindhold. Dermed formår begge virksomheder, både at bibeholde forretningsmodellen baseret på, at du besøger deres platforme, men samtidig at monetisere, når du bruger produkter som ChatGPT. 

Et spørgsmål er så, om de to forretningsmodeller på sigt vil komplementere eller kannibalisere hinanden?

En muligt negativ konsekvens er, at med tiden vil brugere besøge Reddit og FT mindre og mindre, og kun gøre det, når brugeroplevelsen tilbyder noget anderledes og bedre end blot at få svaret fra f.eks. ChatGPT.

En muligt positiv effekt er, at Reddits og Financial Times' unikke indhold er mere bredt tilgængeligt, med en ny underliggende forretningsmodel, der matcher brugernes reelle behov. 

Reddits og FTs nye måde at monetisere indhold, kan vise sig at være kommercielt interessant for alle online medier med indhold, som er differentieret og unikt; at licensere indholdet til AI leverandører med behov for kontinuerlig adgang til kvalitetsdata, til træning af modeller og andre brugsformer i deres produkter. 

Forudsætningen er kunde- og teknologiforståelse

En af de overvejelser man bør gøre er, om ens forretningsmodel er baseret på noget strukturelt som ny teknologi udfordrer, eller om den er baseret på kundernes reelle behov.

• For pladeselskaberne var forretningsmodellen strukturelt grundfæstet i at sælge fysiske produkter; CDer. Den blev udfordret, da man kunne downloade den samme musik, ulovligt, via internettet. Det viste sig dog, at det reelle behov ikke var gratis musik, men nem adgang til alverdens musik. Det vil sige, vi hellere vil abonnere på nem adgang, end at betale for fysiske eksemplarer eller downloade musikken ulovligt. Ny teknologi gav den indsigt, og musikbranchen tilpassede forretningsmodellerne derefter.    
• For Zendesk var den oprindelige forretningsmodel baseret på adgang til software, men kundernes reelle behov er at få løst konkrete opgaver. Det blev tydeliggjort da Zendesks produkt - via AI - kunne udføre opgaverne. 
• For Financial Times, var forretningsmodellen udelukkende baseret på antal besøgende, men kundernes reelle behov er at forbruge FTs indhold, ikke at besøge hjemmesiden. Det viser den nye forretningsmodel hvor OpenAI o.l. køber adgang til data, som nu kan konsumeres både hos FT og hos f.eks ChatGPT.  

Kender du dine kunders reelle behov, og hvordan du opfylder dem, kan du udvikle din forretningsmodel, når ny teknologi opstår. Denne tilpasningsevne er en nøglekompetence i mødet med ny teknologi. Det viser historien, og det ser vi i dag med AI.

Man skal begribe for at kunne begå 

Det er en absolut nødvendighed for virksomheder at reagere, når ny teknologi disrupter eksisterende forretningsmodeller og muliggøre nye. Man er nødt til både at omfavne forandringerne som den foresager, og samtidig søge at forstå hvordan ny teknologi - som AI - understøtter de reelle behov, man løser for sine kunder.

Det gør du bedst ved at tage fat i teknologien og få erfaringer, ved at benytte den i praksis.

Som FT Group CEO, John Ridding, udtaler om aftalen med OpenAI: 

"We're keen to explore the practical outcomes regarding news sources and AI through this partnership,” said Ridding. “We value the opportunity to be inside the development loop as people discover content in new ways. As with any transformative technology, there is potential for significant advancements and major challenges, but what’s never possible is turning back time."