Generative AI Search: Hvordan påvirker AI din online synlighed?

Siden årtusindskiftet har vi været præsenteret for “10 blå links”, når der skulle søges informationer og produkter frem i Googles søgemaskine. Det enkle og velstrukturerede søgeresultat har været fundamentet for, hvordan vi har navigeret på internettet i mere end to årtier.

Et udklip fra Googles søgeresultatside (SERP) fra år 2000

I dag er billedet ved at ændre sig markant. AI har gjort sit indtog i søgelandskabet, og med det ser vi en revolutionerende udvikling i de klassiske søgeresultater. Denne transformation påvirker ikke blot, hvordan information præsenteres, men også den måde købsrejser designes og hvordan dit brand opleves af forbrugerne.

Hvad er Generative AI Search?

Generative AI search er kombinationen af AI Chatbots (som ChatGPT, Gemini og Perplexity) med søgemaskiner. I stedet for blot at præsentere en liste af links, som brugeren selv skal klikke sig igennem, leverer disse modeller et samlet og uddybende svar på din forespørgsel. Svaret skabes ud fra de data og kilder, modellen har adgang til.

En datakilde kan sagtens være dit eget website, men i så fald er det sandsynligvis også konkurrenternes sider, online anmeldelser og måske endda debatindlæg eller forum posts om din virksomhed. Resultatet præsenteres ofte i et skriftligt format, der kombinerer forklaring, sammenligninger, anbefalinger og kildehenvisninger.

Hvor klassisk søgning bygger på, at man indtaster et par nøgleord – for eksempel “Bedste restaurant Herning” – og derefter selv navigerer blandt resultaterne, gør Generative AI Search det muligt at stille spørgsmål i naturligt sprog. Du får et mere nuanceret svar og kan ofte fortsætte søgningen som en samtale, der udvikler sig i takt med, at både AI’en og du selv bliver klogere på behovet.

Med lanceringen af AI Overviews (AIO) i 2024 har Google accelereret denne udvikling ved at integrere deres generative søgemaskine direkte i de eksisterende søgeresultater. Her placeres et genereret svar øverst på siden, suppleret med citater og links til de kilder, informationen bygger på.

Udklip fra webinar "Hvordan bliver min virksomhed fundet af AI modellerne?" i samarbejde med IIH Nordic og DI Handel.

Traditionelt har de øverste placeringer på Google været de mest attraktive, fordi de giver markant højere klikrate end resultater længere nede. Faktisk får de tre øverste links tilsammen 54,4 % af alle klik, og hele 27,6 % går alene til position 1.

Tidligere kunne man købe sig til en topplacering via annoncer, som blev vist over det øverste organiske resultat. Med AI Overviews bliver både betalte annoncer og organiske resultater imidlertid skubbet betydeligt længere ned på siden til fordel for Googles AI-genererede svar. Det er et markant skifte søgeresultaterne som vi kender dem, selv om det formentlig kun er et spørgsmål om tid, før de nyudklækkede AI søgemaskiner, også integrerer annoncer i deres resultater.

Ifølge en analyse fra Gartner forventes der at være et fald på 25% i traditionelle søgemaskiner til fordel for søgninger fra AI chatbots. De udtaler:

Generative AI search har overordnet set tre særlige kendetegn, der adskiller det fra traditionel søgning:

1. Samtaler frem for søgeord
   Brugeren kan formulere et spørgsmål helt naturligt – som for eksempel "Hvilken elcykel er bedst til 20 km pendling i terrænkørsel?". AI kan herefter stille opfølgende spørgsmål for at præcisere behovet og levere et mere målrettet svar.
2. Sammensatte svar
   I stedet for at vise én kilde ad gangen, kombinerer AI indhold fra flere forskellige steder: et afsnit fra en artikel, en tabel fra en testside og et datapunkt fra et produktfeed. Disse elementer bliver flettet sammen til et samlet overblik, ofte med tydelige henvisninger til kilderne.
3. Handlinger og agenter
   De nyeste AI-funktioner går skridtet videre end blot at give information. De kan selv indhente data, foretage sammenligninger og i visse tilfælde udføre handlinger som at lægge varer i indkøbskurven eller booke en service.

Hvad betyder det for online synlighed, trafik og KPI’er?

Vi er stadig tidligt i udviklingen af disse nye generative søgemaskiner, og der kommer nye og smarte funktioner med få måneders mellemrum. Derfor vil der helt sikkert være en række konsekvenser, som ikke kendes endnu. Der er dog en række tendenser, der begynder at gøre sig klart.

Flere visninger, men færre klik

Med generative søgemaskiner vil mange brugere få svar på deres forespørgsel direkte i søgeresultaterne uden at klikke sig videre. Dit indhold kan stadig blive vist eller citeret som kilde i AI’en, hvilket tæller som en visning i eksempelvis Google Search Console – men uden at brugeren nødvendigvis besøger din side. En såkaldt zero-click søgning.

Samtidig kan AI-svaret trække på flere kilder pr. søgning og endda bruge din side i flere afsnit af samme svar, hvis indholdet dækker flere delspørgsmål. Generativ AI omformulerer desuden ofte søgninger eller inddrager beslægtede spørgsmål, så din side kan dukke op på bredere forespørgsler, end den normalt ville i klassisk SEO.

Resultatet er, at du kan opnå flere visninger, men ofte med lavere klikrate. Dette vil specielt være udbredt på informationstunge sider med mange artikler, som eks. di.dk, og mindre udbredt på konverteringstunge sider.

Kvaliteten af klik kan stige

Selvom det samlede antal besøgende på dit website kan falde, er de besøg, der rent faktisk finder vej, ofte længere fremme i købsrejsen. Når brugeren allerede har fået afklaret de indledende spørgsmål gennem et AI-genereret svar, er vedkommende typisk mere beslutningsparat, når de klikker videre til dit site.

Det betyder, at de besøgende, du får, i højere grad er relevante leads eller potentielle kunder. For mange virksomheder kan det resultere i en højere konverteringsrate, også selvom antallet af sidevisninger bliver lavere end før.

Ugennemsigtighed i købsrejsen (“Dark funnel”)

En stigende del af brugernes research og opfattelse af dit brand kan foregå uden, at det registreres som trafik på dit website. Når brugeren læser et AI genereret svar fra eks. ChatGPT eller Perplexity, kan dit brand blive nævnt som en anbefalet løsning eller kilde, uden at vedkommende klikker videre.

Denne form for påvirkning efterlader ingen spor i dine Analytics data, men kan alligevel spille en betydelig rolle for, om brugeren senere vælger dig. Fænomenet kaldes ofte “dark funnel” og betyder, at en del af din markedsføringsindsats og brandopbygning foregår uden for de kanaler, du normalt måler på.

Dit brand kan betyde mindre

De nyeste AI-funktioner omfatter såkaldte agenter, der kan gennemføre hele købsprocesser på brugerens vegne. Det kan være alt fra at finde det rigtige produkt, sammenligne priser og lægge varen i indkøbskurven til at gennemføre betalingen. Helt uden at brugeren selv besøger din hjemmeside.

I disse tilfælde bliver dit brand måske aldrig set af et menneske i købsøjeblikket, selvom du leverer produktet eller ydelsen. Det kan udfordre den klassiske måde at arbejde med brandopbygning og kundeloyalitet på, fordi relationen til kunden i højere grad bliver filtreret gennem en AI.

Hvordan sikrer du din synlighed?

Hvis du vil dykke dybere ned i, hvordan du kan arbejde med at sikre jeres synlighed i en tid med AI søgeresultater, så kan du læse vores artikel “8 ting du skal gøre for at blive fundet af AI søgemaskiner”. Her finder du en række anbefalinger og overvejelser, der kan hjælpe dig med at tilpasse din strategi til de nye vilkår.

Hvor meget brænder det?

Selvom AI søgninger og chatbots fylder meget i debatten, udgør de fortsat kun en lille del af den samlede webtrafik – indtil videre. Statistikkerne viser dog tydeligt, at AI-søgemaskiner er begyndt at vinde terræn, selvom deres markedsandel endnu er beskeden.

Mange af de faktorer, der skaber synlighed i de nye AI baserede søgeresultater, er faktisk de samme grundprincipper, der i årevis har været brugt i klassisk SEO. Stærkt indhold, gode tekniske rammer og troværdige kilder vil altid være godt. Det er altså de færreste der har behov for at omstrukturere markant i deres online tilstedeværelse.

Som AI søgemaskinerne er sat sammen nu, vil den største påvirkning ramme informationstunge websites, som f.eks. di.dk/ai, da mange af svarene bliver præsenteret direkte i søgemaskinen, og derfor ikke kræver et klik ind på sitet. Af samme årsag vil indhold, der skal påvirke kunderne tidligt i købsrejsen, ved at levere informationer og karakteristika, blive påvirket, og kan forvente færre klik.

For hjemmesider med et mere transaktionelt fokus, hvor der skal købes et produkt eller bestilles en service, er billedet lidt anderledes. Her kræves fortsat et egentligt besøg og en kontakt til virksomheden.

Men også dette område er under forandring. Vi har allerede set de første eksempler på webshop feeds præsenteret direkte i AI søgeresultaterne, og teknologien er nu i stand til at lade autonome agenter gennemføre en fuld købsrejse uden menneskelig indgriben.

Der er al mulig grund til at følge med i udviklingen, men der er ingen grund til panik.

Som vi startede med at gennemgå, så er hjørnestenene i din online tilstedeværelse uændrede for nuværende. Det er desuden værd at huske, at Google i mange år har anvendt AI i deres søgemaskine. Det nye er ikke, at teknologien bruger AI til at sortere i søgeresultater, men måden resultaterne præsenteres på.

Vil du lære mere om AI?

AI udvikler sig hurtigt, og det kan være svært at følge med, men du står ikke alene. Hos Dansk Industri har vi samlet en lang række ressourcer, der gør det lettere at forstå, anvende og implementere AI – uanset om du er i gang, på vej eller bare nysgerrig.

Hvis du har fået blod på tanden efter at fremtidens søgemaskiner, og gerne vil lære mere om hvordan teknologien bag virker, så kan du læse om hvordan generativ AI virker på vores AI for Alle univers.

Her finder du desuden:

• Guides og artikler om alt inden for AI
• Konkrete cases fra danske virksomheder
• Gratis værktøjer og vejledninger
• Kurser og events

AI er ikke kun for specialister og teknikere. Det er for alle, der vil være med til at forme fremtiden, og bruge teknologien klogt og ansvarligt.