Greenwashing og greenhushing
Der er fokus på virksomheders grønne markedsføring: Forstå reglerne om grøn markedsføring og hvordan du kan håndtere greenwashing og greenhushing.
Greenwashing-sager fylder i medierne, mens greenhushing breder sig i erhvervslivet. Med bøder der hidtil er nået op på 4 millioner kr. frygter mange virksomheder den skade, ulovlig grøn markedsføring kan gøre på både økonomi og omdømme.
Hvad er greenwashing?
Greenwashing er, når en virksomhed markedsfører sine produkter/sin virksomhed som mere miljøvenlig, end hvad den reelt kan dokumentere. Det kan f.eks. være, når virksomheden kalder sine produkter for “miljøvenlige”, mens dens miljøvenlige aktivitet i virkeligheden er ubetydelig i forhold til den negative indvirkning, som virksomheden generelt har på miljøet. Markedsføringen må aldrig overdrives, men skal stemme overens med virksomhedens faktuelle tiltag og effekt på miljøet.
Må du kalde dine produkter ”ansvarlige” eller ”klimavenlige”? Hvornår er det i orden at markedsføre et produkt som “CO₂-neutralt”? Og hvad kræver det egentlig at sige, at noget er lavet af havplast?
Denne sommer har flere danske virksomheder fået bøder og skarp kritik fra Forbrugerombudsmanden for vildledende grøn markedsføring. Sagerne handler sjældent om manglende bæredygtighedsindsats, men om måden, den bliver kommunikeret på. Grøn markedsføring er blevet et juridisk minefelt, hvor enkelte formuleringer kan være afgørende, og konsekvenserne store.
Forbrugerombudsmanden har hidtil givet bøder på mellem 200.000 til 800.000 kr., men i juni måned accepterede en virksomhed den hidtil største bøde på 4 millioner kr. for vildledende markedsføring ved brug af udsagn om Co2-neutralitet uden tilstrækkelig dokumentation. Andre aktuelle sager handler om brug af betegnelser som “havplast” uden dokumentation for materialets oprindelse og om, hvorvidt man må kalde sine produkter ”klimavenlige” på baggrund af klimakompensation gennem træplantning.
Når frygten bremser den gode historie
Det er ikke kun bøderne, der bekymrer virksomhederne. Den potentielle negative omtale og skade på brandet kan ramme endnu hårdere – og det får mange til at tie stille.
- Vi får ofte opkald fra virksomheder, der efterspørger vejledning om, hvad de må sige – og hvordan de undgår at komme galt afsted, forklarer Thomas Hein Jakobsen, juridisk konsulent i Dansk Industri.
Han ser en voksende tendens til greenhushing, hvor virksomheder undlader at kommunikere om bæredygtighed. Selv når de har en reel indsats at fortælle om.
- Mange virksomheder er meget optaget af den grønne omstilling og udvikler derfor løbende mere ansvarlige produkter og services. Desværre oplever vi, at alt for mange virksomheder er tilbageholdende med at kommunikere om deres gode initiativer af frygt for at træde forkert og for at skade både brand og tillid. Derfor ender det ofte med greenhushing. Det er ærgerligt for både forretningen, kunderne og samfundet, fortæller Thomas Hein Jakobsen.
Hvad er greenhushing?
Greenhushing er, når en organisation eller virksomhed ikke tør fortælle om deres bæredygtige tiltag af frygt for ikke at gøre nok eller gøre noget forkert.
Øget fokus gavner de seriøse
Selvom det kan være udfordrende at navigere i reglerne om grøn markedsføring, bør man se det øgede fokus som en hjælp og ikke kun som en barriere.
- Når tomme løfter ikke længere slipper igennem, får de virksomheder, der arbejder ærligt og dokumenteret, et stærkere konkurrencegrundlag. Samtidig bliver det lettere for både kunder, forbrugere og samarbejdspartnere at stole på den markedsføring, de bliver præsenteret for. Det styrker troværdigheden i hele markedet. Derfor er det i alles interesse, at vi bliver dygtige til at kommunikere om bæredygtighed.
Problemerne opstår typisk når virksomheder bruger upræcise eller overdrevne udsagn, mangler dokumentation for deres påstande eller baserer deres kommunikation på forældet information. Mange idéer begynder med en smart markedsføringsstrategi eller et velklingende slogan og så finder man dokumentationen bagefter.
- Min anbefaling er at vende det om. Start med at få styr på jeres dokumentation. Derefter kan I arbejde med måder at få det formidlet på en troværdig måde, forklarer Thomas Hein Jakobsen.
Undgå greenwashing
Hold det konkret og neutralt
Undgå overdrivelser. Formulér jeres budskaber nøgternt og faktuelt.
Hav dokumentationen klar
I skal altid kunne fremvise beviser for jeres udsagn – både miljødata, analyser og kildehenvisninger.
Revurdér løbende
Opdater jeres budskaber, så de afspejler den aktuelle virkelighed og den nyeste viden.
Brug for et hurtigt overblik over reglerne?
DI Handels guide Grøn markedsføring – Forstår du reglerne om grøn markedsføring? giver et klart billede af de vigtigste krav og faldgruber – med masser af praktiske eksempler og råd.
