"Nye" greenwashing-regler træder i kraft: Er jeres miljømarkedsføring klar?
Fra den 27. september 2026 gælder nye regler om miljømarkedsføring i Danmark som følge af EU’s såkaldte ”Empowering Consumers for the Green Transition” direktiv (ECGT). Flere udsagn, der tidligere blev vurderet konkret, bliver nu helt forbudt efter markedsføringsloven. Det gælder også for miljøudsagn, der allerede er placeret på produkter og hjemmesider m.v. inden, de nye regler træder i kraft.
Følgende forbud bliver nu skrevet direkte ind i markedsføringsloven:
Generiske miljøudsagn forbydes som udgangspunkt
Generiske ord som "bæredygtig", "grøn" og "klimavenlig" må kun bruges, hvis I kan dokumentere såkaldte ”anerkendte fremragende miljøpræstationer”. I kan dog undgå det absolutte forbud, hvis I ledsager det generiske udsagn med en klar og fremhævet specifikation på samme medium (eksempelvis samme reklamespot, produktets emballage eller onlinesalgsgrænseflade) og opfylder de yderligere krav, som Forbrugerombudsmanden stiller til ”Generiske miljøudsagn med en forklaring”. En henvisning til forklaringen via link eller QR-kode er ikke tilstrækkelig.
Se nærmere i afsnit 6 i Forbrugerombudsmandens anbefalinger (”Brug af generisk udsagn – uden og med forklaring”).
Deludsagn må ikke præsenteres som gældende for hele produktet
I må ikke fremsætte et miljøudsagn, der kun vedrører et bestemt aspekt af produktet eller en specifik aktivitet, som gældende for hele produktet eller jeres virksomhed.
Klimakompen-sation på produktniveau forbydes
Klimaudsagn som ”reduceret klimapåvirkning”, "klimaneutral", "CO₂-neutral" mv. er forbudt, hvis de bygger på kompensation for drivhusgasemissioner uden for produktets værdikæde.
Se nærmere i afsnit 7 i Forbrugerombudsmandens anbefalinger (”Brug af udsagn om reduceret udledning af drivhusgasser”).
Lovkrav må ikke fremstilles som en særlig egenskab
Det bliver nu direkte forbudt i lovgivningen at præsentere krav, der følger af lovgivningen, som et særligt element ved det markedsførte produkt/service.
Fremtidsudsagn kræver en plan og uafhængig kontrol
Udsagn om fremtidige miljømål (for eksempel "CO₂-neutral i 2040") kræver en detaljeret gennemførelsesplan med klare offentligt tilgængelige forpligtelser, og regelmæssig kontrol fra en uafhængig tredjepartsekspert.
DI mener, at der er uklarhed om, hvor grænsen præcist går mellem ”markedsføring”, som er omfattet af de nye regler, og anden form for bæredygtighedskommunikation, som ikke kan betragtes som ”markedsføring” og derfor ikke er omfattet af markedsføringsloven. For eksempel en pressemeddelelse eller en ikke-forbrugerrettet hjemmesides oplysninger om virksomhedens ESG-initiativer, eller omtale af selskabets frivillige eller obligatoriske bæredygtighedsrapportering. Håndhævelsespraksis bliver derfor vigtig at følge her.
Se nærmere i afsnit 10 i Forbrugerombudsmandens anbefalinger (”Virksomhedens miljøprofil/branding og udsagn om fremtidige miljøpræstationer”).
Irrelevante fremhævelser er vildledende
Det er vildledende, hvis I reklamerer med et produkt eller jeres virksomheds fordele, hvis de er irrelevante og ikke følger af noget element ved det markedsførte produkt/service.
Bæredygtighedsmærker skal være certificerede
Frivillige bæredygtighedsmærker skal bygge på en certificeringsordning med uafhængig overvågning. Den overvågende tredjepart skal være en juridisk særskilt enhed fra ordningens ejer.
Det er efter DI’s opfattelse uklart, hvornår et ikon, symbol eller anden visuel illustration bliver til et ”bæredygtighedsmærke”. Den fremtidige håndhævelsespraksis bliver derfor vigtig at følge.
Se nærmere i afsnit 9 i Forbrugerombudsmandens Anbefalinger (”Brug af bæredygtighedsmærker”) og eksemplerne på s. 68-72.
Bemærk eksemplet på s. 70, hvor Forbrugerombudsmanden anser et ikon for lovligt, bl.a. fordi ikonet ”udgør en illustration af det udsagn, virksomheden benytter”, mens Forbrugerombudsmanden i sine eksempler på ulovlig markedsføring, bl.a. lægger vægt på, at udformningen ”får mærket til at fremstå som et tillids- eller kvalitetsmærke”.
Hvad er ikke nyt?
De grundlæggende krav til markedsføring, herunder at man ikke må vildlede, og at påstande skal kunne dokumenteres, gælder uændret.
Det betyder f.eks., at hvis en virksomhed bruger klima-, miljø- eller bæredygtighedsudsagn i markedsføringen, skal udsagnene altid være korrekte og præcise, relevante og afbalancerede og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem. Derudover må væsentlige oplysninger ikke udelades.
Disse krav gælder for alle miljømæssige udsagn i markedsføringen.
Flere af de nye regler, som lovgivningen nu direkte forbyder, har også tidligere været forbudt i Danmark gennem praksis.
Forbrugerombudsmanden og domstolene har således i mange år håndhævet markedsføringslovens krav. De nye regler erstatter ikke disse grundlæggende krav. De skærper dem ved at indføre kategoriske forbud på en række områder, hvor vurderingen hidtil har været konkret.
Følger I allerede Forbrugerombudsmandens tidligere anbefalinger om miljømarkedsføring fra 2024, vil reglerne i mange tilfælde ikke kræve en helt ny tilgang til miljømarkedsføring. Fremadrettet bliver der dog mindre rum for fortolkning og argumentation, og på visse punkter er reglerne skærpet.
Hvad skal I gøre?
Der vil i de fleste tilfælde være behov for at gennemgå eksisterende markedsføring, produktbeskrivelser, hjemmesider, sociale medier og emballager for at sikre, at de lever op til de nye regler.
I kan blive nødt til at fjerne eller omformulere visse grønne udsagn, indhente fornyet dokumentation og indføre eller opdatere interne godkendelsesprocesser for miljø- og klimaanprisninger. I nogle tilfælde kan det muligvis også være nødvendigt, at I ændrer emballager, kampagner eller bæredygtighedsmærker, der allerede er i brug.
Vær dog også opmærksom på fælleserklæringen vedrørende ”old stock” fra de europæiske håndhævelsesmyndigheder nævnt nedenfor.
Hvad kan I risikere?
Forbrugerombudsmanden overvåger fortsat aktivt miljømarkedsføring.
Manglende overholdelse kan føre til påbud om at ændre eller stoppe markedsføringen, store bøder og negativ omtale.
Reglerne gælder fra 27. september 2026, og der er ingen overgangsperiode. Det er derfor ikke nok at rette nye kampagner. I skal også gennemgå eksisterende emballager, produktsider, mærker og fremtidsudsagn.
De europæiske håndhævelsesmyndigheder har dog offentliggjort en fælles erklæring om håndhævelse i forhold til "old stock" som giver mulighed for at tage hensyn til reelle overgangsudfordringer, særligt i den første periode efter reglernes ikrafttrædelse.
DI forventer, at Forbrugerombudsmanden vil følge intentionen i den fælles erklæring, således at der i en overgangsperiode tages hensyn til ”old stock” problematikken.
DI forventer også mere generelt, at Forbrugerombudsmanden i en overgangsperiode vil have fokus på vejledning om de nye regler frem for sanktionering på de områder, hvor de nye regler er uklare.
DI's anbefalinger
Den sikreste tilgang er fortsat:
- Brug konkrete og præcise miljøudsagn, og undgå brede grønne påstande uden en god og tydelig forklaring. Jo mere konkret et udsagn er, desto lettere er det også at dokumentere og forklare.
- Sørg for at kunne dokumentere alle miljø- og klimarelaterede udsagn.
- Vær særligt opmærksom på markedsføring af fremtidige miljømål, produktpåstande baseret på klimakompensation samt brugen af mærker og ikoner, der kan opfattes som bæredygtighedsmærker.
- Gennemgå eksisterende markedsføring, emballager og kampagner hurtigst muligt.
- Følg udviklingen i Forbrugerombudsmandens praksis og vejledning.
Kilder til vejledning og fortolkningsbidrag
Forbrugerombudsmandens anbefalinger
Abonner på nyheder fra Forbrugerombudsmanden
UCP-direktivet (markedsføringslovens B2C regler er baseret på UCP direktivet)
EU Kommissionens vejledning til UCP-direktivet, hvor afsnit 4.1.1 handler om grøn markedsføring
EU Kommissionens FAQ om ECGT direktivet
Lovtekst og lovforarbejder til ændringen af markedsføringsloven som følge af ECGT-direktivet
