Datamodenhed mangler: SMV'er er ikke klar til AI gevinster

Danmark har ikke dyrebare råstoffer i jorden, men vi har stor viden og enorme mængder data. Derfor er data i stigende grad råstoffet, som mange virksomheder kan skabe værdi ud fra. Kundedata er guld værd, hvis virksomhederne forstår at bruge dem på den rigtige måde.

”Brug af kundedata i danske SMV’er” er en analyse, som er designet af CBS, DI Handel og Erhvervshusene med udgangspunkt i 21 nøje udvalgte spørgsmål om virksomhedernes arbejde med kundedata. Analyseinstituttet Wilke har på baggrund af spørgerammen gennemført 510 telefoninterviews af danske SMV’ere i efteråret 2023. Samme 21 spørgsmål har også været kørt i efteråret 2021. Det giver således mulighed for at se, om der har været en udvikling i brugen af kundedata.

En af hovedkonklusionerne fra 2021 var, at der ligger et kæmpe uudnyttet potentiale i den kundedata, som størstedelen af danske SMV’er har adgang til. Helt konkret viste 2021 undersøgelsen, at dem der anvendte kundedata aktivt, havde et nettoresultat pr. medarbejder, som var 48 pct. bedre end for de virksomheder, som endnu ikke anvendte kundedata aktivt.

Men har denne gulerod fået virksomhederne til at blive mere aktive i anvendelsen af kundedata og vil den teknologiske udvikling indenfor AI kunne hjælpe dem på vej?

Forskel på den oplevede og faktiske modenhed i anvendelse af kundedata

I 2023 er der 39 pct. af de adspurgte handels- og fremstillingsvirksomheder, som mener, at de i en eller anden grad er enige i, at de er succesfulde i arbejdet med at bruge kundedata. Det er med en stigning på 9 pct.-pt. signifikant højere end besvarelserne fra 2021. I 2023 er det fortsat handelsvirksomhederne, der oplever størst succes i arbejdet med at bruge kundedata.

”Succes avler succes. Hvis vi skal have flere SMV’er til at være mere moden i at bruge kundedata, så er det også vigtigt, at de oplever succes. Derfor er stigningen i den subjektive oplevelse måske det vigtigste resultat i hele undersøgelsen” siger Thomas Ritter, Professor fra CBS.  

En ting er hvad man føler og noget andet er hvordan det faktisk ser ud. Med udgangspunkt i 21 specifikke spørgsmål om virksomhedernes arbejde med kundedata, tegnes der et lidt andet billede af virksomhedernes succesrate med kundedata. Delt op på 5 områder (”kunden”, ”kundedata”, ”ledelsen”, ”medarbejderne” og ”økonomi/it”) indenfor virksomheden, har det enten været status quo eller et lille fald i 2023 sammenlignet med 2021. Dette indikerer, at udviklingen måske ikke har været helt så positiv, som virksomhederne selv angiver.

Bevægerne tjener 76 pct. mere pr. medarbejdere end begynderne

Med udgangspunkt i besvarelserne fra de 21 spørgsmål, er virksomhederne også blevet delt ud i 4 modenhedsgrupper;  Begynderne, Beundrerne, Begrunderne og Bevægerne (se uddybende forklaringer nederst i artiklen), som beskriver deres faktiske modenhed i brugen af kundedata. Resultatet fra 2023 undersøgelsen viser, at det fortsat er mikrovirksomhederne, som oftest placeres i de laveste modenhedsgruppe ”Begynderne”, mens mellemstore virksomheder typisk er i den højeste modenhedsgruppe ”Bevægerne”.   

Til trods for, at virksomhederne ikke umiddelbart er blevet mere modne i deres arbejde med kundedata, så viser regnskabstallene for de 510 virksomheder fortsat, at der ligger et potentiale i at være modne i arbejdet med kundedata. Virksomheder der er i modenhedsgruppen Bevægerne, har et nettoresultat pr. medarbejder, som ligger hele 76 pct. højere end for begynderne. Det er en stigning fra 2021 til 2023, og vidner altså om, at Bevægerne trakker fra – at de accelererer deres udvikling og deres succes. Der gemmer sig fortsat et kæmpe potentiale for de virksomheder, som endnu ikke er kommet i gang med at benytte kundedata aktivt. Analysen indikerer også, at de seneste års hastige udvikling indenfor AI, kan gå hen og gøre dette gap endnu større i fremtiden.  

Bevægerne ser stort potentiale i samspillet mellem AI teknologien og kundedata

Spurgt ind til, om virksomhederne mener, at AI kunne gøre dem mere succesfulde i arbejdet med kundedata, er der hele 61 pct. af virksomhederne, som svarer enten måske eller ja til. Der er dog også hele 49 pct., som enten mangler viden og indsigt eller som ikke ved hvordan de kommer i gang. Det er under en tredjedel (31 pct.), som ikke anser AI som relevant ift. brugen af kundedata. Holdningerne til AI er derfor delte, men der er en sammenhæng mellem modenhedsgrupperne og hvorvidt de mener, at AI kan gøre dem mere succesfulde i arbejdet med kundedata.  

Virksomheder i den højeste modenhedsgruppe ”Bevægerne” er åbne overfor, at AI teknologi kan føre til mere succes med brugen af kundedata, da 77 pct. svarer enten måske eller ja til at det kan gøre dem mere succesfulde i arbejdet med brugen af kundedata. Der er dog også en stor andel (61 pct.) af Bevægerne, som er i tvivl om hvordan de kommer i gang. Derimod ser virksomheder i den laveste modenhedsgruppe, Begynderne, ikke synderligt potentiale i AI. Her angiver hver anden (50 pct.) virksomhed, at de ikke tror, at AI teknologien kan gøre deres virksomhed mere succesfuld i arbejdet med kundedata.

”Vi har siden projektets start fortalt, at virksomheder, der forstår at bruge kundedata også vil være bedre rustet til at se og anvende nye datadreven teknologier. Nu kan vi med undersøgelsens resultater dokumentere, at det passer. Alle virksomheder har adgang til kundedata og det er vores ypperste opgave, at få SMV’erne til komme i gang med de basale data-armbøjninger, hvis vi skal gøre os en forhåbning om, at SMV’erne vil favne AI og få de gevinster teknologien tilbyder” slutter Thomas Ritter, Professor fra CBS.