Loyalitetsklubberne leverer, men anbefalingsvilligheden falder
Flere end 8 ud af 10 danskere, der er medlem af loyalitetsklubber, angiver at de monetære fordele (rabat, bonus og/eller point) i høj er en af årsagerne til, at de er medlem. Medlemmerne mener også, at loyalitetsklubberne leverer på disse punkter. Dog er danskerne blevet mindre tilbøjelige til at anbefale virksomhederne bag loyalitetsklubberne. Sammenlignes deres NPS i 2023 med 2015, oplever alle klubber, med undtagelse af én, et fald i NPS i 2023 ift. 2015.
En stor analyse fra CBS og DI Handel om danskernes brug af loyalitetsklubber viser, at det allervigtigste for danskernes valg, om hvorvidt man melder sig ind i en loyalitetsklub er, at man får rabat, bonus og/eller point. På en skala fra 1-5, hvor 1=i meget lav grad og 5=i meget høj grad, placerer denne årsag sig på 4,2. Analysens resultater viser endvidere, at der er generelt overensstemmelse mellem hvad der betyder noget for, at man melder sig ind i en loyalitetsklub, og hvad man oplever at få ud af at være med i en loyalitetsklub. Isoleres de personer, der har svaret i høj eller meget høj grad til betydningen, er der en tendens til, at oplevelsen også lever op til det der betyder noget for medlemskabet. Generelt er scoren for den oplevede værdi af loyalitetsklubberne mere homogene, for respondenter med en høj/meget høj betydning, på tværs af svarmuligheder. Med andre ord er oplevelsen på tværs af de forskellige parametre tættere på hinanden.
Læs også: Her er Danmarks mest anvendte loyalitetsklubber - DI Handel (danskindustri.dk)
NPS falder og især blandt mændene
NPS scoren er på tværs af alle loyalitetsklubber faldet fra 22 i 2015 til 10 i 2023. Altså er anbefalingsvilligheden for at være med i en loyalitetsklub blevet mindre. Denne tendens ses også på tværs af de enkelte loyalitetsklubber. Med undtagelse af Club Matas har alle andre klubber oplevet et fald i NPS scoren i denne måling sammenlignet med 2015.
På tværs af aldersgrupper er det Silent Gen (78-95 årige) og Gen Z (18-26 årige), som har den laveste anbefalingsvillighed med en gennemsnitlig NPS score på hhv. 1 og 3. Derimod er det Millenials (27-42 år), som har den højeste NPS på 13. På tværs af køn er der også store forskelle, hvor kvinder har den højeste gennemsnitlige NPS score på 16, hvorimod mænd har en gennemsnitlig NPS score på blot 1.
Vi kan sætte spørgsmålstegn ved om NPS er den rigtige måling til at forudsige loyalitet. Vores undersøgelse peger i flere retninger fx på alder og køn. Ydermere er der sket et signifikant fald i forhold til 2015 for klubberne, på trods af, at den oplevede værdi af loyalitetsklubberne er høj. Jeg tænker det er tid til at vurdere hvilken måling, som giver den bedste forudsigelse på loyalitet og kundeforhold og turde udfordre det eksisterende mindset i forhold til måling. Det store spørgsmål er jo så, hvilke friktionspunkter i kunderejsen der er de mest frekvente og hvilke har de største påvirkninger på kundeloyaliteten? Det er nemlig meget mere operationelt end blot et tal! Per Østergaard Jacobsen, Lektor på CBS
Loyalitet i turbulente tider
Loyalitet i turbulente tider
”Danskernes brug af loyalitetsklubber” er en specialrapport baseret på data fra projektet ”Loyalitet i turbulente tider”, som Per Østergaard Jacobsen, Torsten Ringberg og Mogens Bjerre fra CBS står bag.
”Loyalitet i turbulente tider” er en omfattende analyse af arbejdet med kundeloyalitet i 2023. Siden projektet gennemførte deres første store undersøgelse om loyalitet i 2015 (CBS) og frem til primo 2023, er der sket meget. Kunderne har ændret adfærd, og nogle taler ligefrem om ustyrlige kunder i forhold til adfærd og holdninger. Hertil kommer så de skiftende kriser.
Læs mere på: https://loyalitet.info/
