Måling af kundeoplevelsen og kunderejsen anno 2023

Man kan tale om, at vi er i en VUCA tilstand. VUCA står for Volatility (Volatilitet) - Unpredictability (Uforudsigelighed) - Complexity  (Kompleksitet) og Ambiguity (Tvetydighed) – Det synes som om kriser og forandringer er kommet for at blive og vil være en ny normal!

Hvad så med kunderejsen/kundeoplevelsen?

Forrester udgav for nylig Predictions 2023: Customer Experience, en rapport, der forudser, at 2023 bliver "et år med ”regnskabets time”  for kundeoplevelsesprogrammer (CX), da virksomheder kæmper for at fokusere på kunder."  

En af de store opgaver for virksomhederne, er at undersøge, hvordan organisationer skal ændre sig internt og interagere med deres stakeholders til at klare de hurtige ændringer i forbruger/kundeadfærden.

Samtidig ser vi en ændring af forbrugeradfærden og en øget digitalisering, der har betydet et øget behov for at kunne handle agilt og på flere platforme samtidigt. Med andre ord – Opgaven er blevet mere kompleks. 

Et dilemma er, at mange virksomheder nu bekender sig til mantraet om at være kundeorienterede uden at være det. De forveksler kundeorientering med salgsorientering og dette ”afsløres” ofte i deres interaktion og relations opbygning med kunderne.

Et andet dilemma er, at man ikke ser verden, som den er, men som man selv er! Det giver ofte et gab mellem virksomhed og kunderne. At være kundeorienteret udfordrer ofte eksisterende mindset, strategi og forretningsmodeller.

Mange virksomheder er derfor i en transformationsproces fra at se ”verden” indefra og ud, til at se ”verden” udefra og ind i virksomheden. Dette stiller store krav til systemer, processer, mennesker og kultur samt måden at organisere sig på. Sidst men ikke mindst udfordrer det ledelsens og medarbejdernes mindset.

Adfærdsændringerne hos forbrugerne udfordrer også i stigende grad de kendte modeller, teorier og forretningsmodeller og dermed CX målingerne. Der er derfor behov for at sætte fokus på nye modeller og teorier, der kan supplere og/eller erstatte de eksisterende. Vi skal have målinger, der viser os  sammenhængen mellem friktionspunkterne i kunderejsen, frekvensen af disse og deres finansielle betydning.

Hvad siger data om kundeoplevelsen?

Forrester CX Index melder om et samlet fald gennem de seneste 2 år.  Dvs. kundernes tilfredshed af CX er faldende. Det giver jo anledning til panderynker.

Ifølge Forrester vil et ud af 5 CX-programmer forsvinde – og et ud af 10 vil være stærkere end nogensinde. Forrester anslår, at 80% af virksomhederne ikke har gjort CX til en del af deres brandidentitet. Disse virksomheder har brug for at bevise , at en investering i CX er nødvendig. Hvis de ikke kan se ROI i deres investering, vil de trimme tilbage eller helt eliminere CX-teams.

Samme tendens ses i Amercian American Customer Satisfaction Index (ACSI®) der har haft faldende scorer siden 2018!  ACSI er en national indikator for kvaliteten af det økonomiske output for varer og tjenesteydelser, som forbrugerne oplever. Indekset sporer i kundetilfredshed med mere end 400 af de største virksomheder på det amerikanske marked. Indekset er udviklet på University of Michigan af et team af forskere ledet af Professor Claes Fornell, som er den mest citerede ekspert i verden inden for kundetilfredshed og kundeoplevelsesstyring.

Tilsvarene udvikling ses herhjemme. EPSI Rating, der er danske pendant til ASCI,  har gennemført kundeundersøgelser i en række brancher i Danmark i mere end 20 år. Sofie Breum, Country Manager
EPSI Rating Danmark, udtaler ”2022 er en fortsættelse af den trend, vi har set siden 2020: Nedadgående kundetilfredshed til et niveau, der på mange måder er foruroligende”.

Kundernes forventninger, behov og krav er ændret betragteligt. Resultatet betyder, at spillereglerne er blevet udfordret i flere brancher. En anden trend er, at udfordringerne ikke ser ud, som de har gjort før.  Det samme gælder løsningerne. Dette har igen betydet større fokus på at møde kundernes behov i en kombination af digital og personlig kunderejse

Fra vores omfattende undersøgelse ”Loyalitet i turbulente tider” (link til DI rapport)  (n= 60.000), spurgte vi medlemmer af danske loyalitetsklubber om deres oplevelser. Sammenligner vi dette resultat med en tilsvarende undersøgelse fra 2015 (n= 275.000) ser vi et fald på NPS fra 22,3 til en NPS på 9,9 i 2023.

Samlet set er der grund til bekymringer og således også brug for forandringer og en ny tilgang!

Hvad siger forskningen?

Der er skrevet mange artikler om emnet – Jeg vil gerne fremhæve to artikler; The use of Net Promoter Score (NPS) to predict sales growth insights from an empirical investigations, Sven Baehre et al., Journal of the Academy of Marketing Science 2022 og Net Promotor 3.0, Fred Reichheld, Harvard Business Review, November–December 2021.

Den første - The use of Net Promoter Score (NPS) to predict sales growth insights from an empirical investigations, konkluderer, at NPS kan være en væsentlig indikator for fremtidig salgsvækst, men siger dog metodologisk kritik bør overvejes, når man bruger NPS-dataanalyse. De konkluderer, at brugen af NPS som et mål for brandets sundhed er signifikant, når den operationaliseres som ændringer, og at denne måling også havde den højeste stigning sammenlignet med en basismodel, der slet ikke indeholdt nogen af NPS-målingerne. Men der er et meget stort MEN!

Artiklen er baseret på data fra amerikanske forbrugere i alderen 16-30 år, der handlede sportstøj hos 7 forskellige mærker. (n=38-644) og er gennemført i 2013 og 2017. Spørgsmålet er så, om det er muligt at generalisere  disse resultater til andre markeder og brancher? Og bemærk det er før Covid19 som jo i den grad ændrer forbrugeradfærden!

Så vi kan næppe generalisere resultatet – Vi ved,  at der er stor forskel på, hvordan NPS besvares i forskellige dele af verden, og at kundens mindset, alder og køn også kan påvirke scoren! Fra vores store loyalitetsundersøgelse ”Loyalitet i turbulente tider” (marts 2023, n= 60.000 klubmedlemmer) så vi betydelige forskelle i NPS i de respektive mindset, aldersgrupper og køn! Så min vurdering er, at artiklen ikke bekræfter NPS, som metode til at kunne forudse fremtidig vækst. Det bekræfter den specifikke case!

Den anden artikel - Net Promotor 3.0, hvor Fred Reichheld, skaberen af NPS indrømmer, at der er problemer med modellen. NPS bliver misforstået og misbrugt. ÅRSAGEN er, at virksomheder har ødelagt en værdifuld måling,  Net Promoter Score, ved at gøre den til et mål i sig selv  og rapportere et tal og ikke hvilke indsatser der er nødvendige,  det skader troværdigheden og anvendeligheden af NPS.

Han påpeger, at LØSNINGEN er en regnskabsbaseret pendant til Net Promoter Score – ”Earned Growth Rate” -  der giver virksomheder en klar, datadrevet forbindelse mellem kundetilfredshed, gentagne og udvidede køb, anbefalinger, en positiv virksomhedskultur og forretningsresultater. Udfordringen er så, at vi går fra en måling, NPS, som er enkel, - til en meget kompleks måling der omfatter betydelige mængder af data.

Virksomheder anerkender udfordringerne, men NPS ligger på intensiv

Jeg har gennemført en række uformelle drøftelse med 20 virksomheder fra forskellige brancher, hvor
samtlige erkender udfordringer og mange overvejer deres nuværende målinger og er parate til at drøfte udvikling og forandring.

Det kræver dog ofte en ændring i det nuværende managerial mindset og mange har tidligere haft fokus på måling af frekvens og ikke den finansielle effekt! Hvis man skal kunne forudsige vækst, bør der måles på friktionspunkterne i kunderejsen og sætte disse i sammenhæng til den finansielle betydning. Det vil for mange kræve forandringer i mindset, dels strategi, dataindsamling, analyse og formidling. Ligesom en mere handlingsorienteret og differentieret tilgang vil være nødvendig.

CX skal helt øverst på ledelses agendaen. Vi vil gerne skabe en sund debat, udfordre eksisterende målinger og metoder, samt sikre at der kommer det rette fokus på CX?