Detailhandlens potentiale: Brobygning mellem digital research og fysisk købsoplevelse
I takt med at online shopping cementerer sin position i forbrugeradfærden, står fysiske butikker over for en unik mulighed for at tilpasse sig digitale indsigter i den fysiske købsoplevelse. Den seneste omni-channel tracker fra DI Handel afslører, at en betydelig andel af forbrugerne - 23% - navigerer mellem online og offline kanaler i deres købsrejse.
DI Handels omni-channel tracker for Q4 2023 afslører, at 44% af danskerne foretog deres seneste køb af nonfood varer online via en webshop eller app, mens 52% af købene skete i en fysisk butik.
Fysiske butikker er stadig den mest populære købskanal, men det er vigtigt at bemærke, at mange forbrugere undersøger produkterne online før køb. Du har selv prøvet det. Du ”Googler” lige online inden du foretager et køb. Og de seneste tal fra Q4 trackeren viser, at denne adfærd er udbredt blandt danskerne, hvor knap 7 ud af 10 online køb er foretaget med forudgående online research. Omvendt er research i fysiske butikker inden køb af varer og produkter online ikke en udbredt adfærd blandt danske forbrugere. 12% af online købene involverede forudgående research i fysiske butikker.
For køb i de fysiske butikker er billedet helt anderledes. Her dominerer impulskøbene, som udgør næsten halvdelen af alle offline køb, mens online research blev benyttet i 34% af alle offline købene. De fysiske butikker nyder med andre ord godt af danskernes online adfærd, men der er fortsat kæmpe potentiale for de fysiske butikker i at hente kunder, der researcher online.
Fysiske butikker skal gøre det nemt for kunderne at researche online
Omni-channel trackeren fortæller også om årsagerne til forbrugernes valg af kanal, og de fysiske købmænd kan i den grad udnytte forbrugernes online research adfærd til egen fordel, for at skabe købet i de fysiske butikker.
En af de fysiske butikkers store udfordringer er, at forbrugerne ikke kender de enkelte butikkers udvalg og lagerbeholdninger. Det er med til at gøre det svært for forbrugerne at afslutte et køb i en fysisk butik for købsrejser, der involverer online research. De fysiske butikker er faktisk slet ikke en del af forbrugernes søgeresultat/mindset, mens de researcher online. Selv i B2B verdenen er adgang til lagerstatus en af de mest efterspurgte funktioner blandt de professionelle indkøbere, som de sælgende virksomheder ofte mangler i deres webshop.
Læs B2B e-handelsanalysen her: B2B e-commerce - de sælgende virksomheder
På trods af denne udfordring er det alligevel lykkedes 11% af forbrugerne i Q4 2023 at købe i en fysisk butik, hvor de primært havde foretaget research online. En del af forklaringen skal findes blandt de større detailkæder, som i stigende grad sætter fokus på forbrugernes omni-channel købsrejser og blandt andet viser de enkelte butikkers lagerbeholdninger.
Der er et kæmpe potentiale for de fysiske detailhandelsbutikker i at kunne vise deres lagerbeholdninger i realtid til kunderne. Teknisk er det muligt uden at butikken behøver at have en webshop, men det stiller krav til de fysiske butikkers datadisciplin og arbejdsprocesser. Alt der kommer ind og ud af butikken skal nemlig registreres på produkt- og/eller variantniveau. Og produktdata skal højst sandsynligt også beriges, hvis det skal give mening for forbrugerne, der researcher online. Jacob Kjeldsen, Branchedirektør
Mærkevareproducenterne kan hjælpe de fysiske butikker
Mange mærkevareproducenter har i dag en strategi for deres direkte salg til forbrugerne (D2C – direct to consumer), hvor databerigelse af deres produktdata med kunderelevante tekster og billeder er en vigtig komponent. Disse data skal demokratiseres og deles med alle i detailhandlen, som sælger deres produkter både i fysiske butikker og online. Det giver både producenten en fordel ved, at de får bedre styr på kommunikationen, men også slutbrugeren, idet de vil blive mødt med et udtryk i billederne, der i højere grad er tilpasset deres egne præferencer. Og butikker kan slippe for arbejde med at producere tekst og billeder til alle produkter, hvilket kan være omfattende f.eks. i modebranchen, hvor trenden er mange leveringer/kollektioner hvert år.
Producenter der allerede leverer data til deres kunder, har typisk investeret i et PIM system (Product Information Management), der er skabt til at kunne håndtere data/billeder i mange versioner på mange sprog og kan dele det med sine forhandlere i et format der passer dem.
Det er oplagt for mærkevareproducenterne at demokratisere deres produktdata. Det er nemlig i deres interesse, at produktdata fremstår strømlinet og ens på tværs af kanaler. Dette forhold har nemlig stor betydning i forhold til mærkets branding overfor slutkunderne (forbrugere). Et tættere samarbejde mellem mærkevareproducenterne og de fysiske detailhandlere er derfor win/win for begge parter. Jacob Kjeldsen, Branchedirektør
Brug kundedata til at skabe den gode omni-channel oplevelse
Omni-channel trackeren afslører også, at en betydelig andel af forbrugerne - 23% - navigerer mellem online og offline kanaler i deres købsrejse. Dette understreger vigtigheden af et tæt samspil mellem web- og fysiske butikker, for at skabe den optimale kundeoplevelse. Med dette udgangspunkt er udveksling af kundeadfærdsdata mellem detailhandlen og mærkevareproducenten et andet eksempel på muligt samarbejde.
Der er nemlig et stort potentiale i, at tænke online kundedata ind i personaliseringen og oplevelsen i den fysiske butik - og omvendt. Ved f.eks. at udnytte købs- og adfærdsdata fra mærkevareproducentens webshop kan de fysiske detailhandler skabe en mere personlig og skræddersyet oplevelse, der matcher den enkelte kundes behov og ønsker. Dette kan eksempelvis ske ved at tilbyde skræddersyede tilbud eller endda ved at have et produktsortiment, der er tilpasset kunderne omkring den fysiske butik.
Uagtet om virksomheder driver B2B-, B2C- eller D2C-salg, eller om man primært driver salg via fysiske butikker eller online, så er det afgørende at have en forståelse for kundernes adfærd og præferencer på tværs af kanaler. Ved at integrere de digitale og fysiske kanaler, kan der skabes en mere helstøbt og personlig kundeoplevelse, der ultimativt vil resultere i større tilfredshed, loyalitet og øget salg.
