16 købsrejser afdækket – fra research til levering

En ny omni-channel rapport fra DI Handel afslører, at der for 4. kvartal 2023 var 44 pct. af danskerne, som foretog deres seneste køb af nonfood varer online via en webshop eller app. Derimod valgte 52 pct. at købe i en fysisk butik. De resterende procenter er delt mellem 2 pct. for CtC (forbruger til forbruger) køb og 1 pct., der ikke kunne huske hvilken kanal, de brugte. Selvom fysiske butikker stadig er den mest populære købskanal, er det vigtigt at bemærke, at mange forbrugere undersøger produkterne online før køb. Når denne research-fase tages i betragtning, udfordres de fysiske butikkers ellers dominerende position.

Købsrejsen fra person til person er sjældent ens. I denne analyse afdækker vi 16 potentielle købsrejser, som tager forbrugerne gennem tre faser. En research fase, hvor forbrugeren enten foretager research online, offline eller slet ikke foretager research, i de tilfælde hvor købet sker impulsivt. Dernæst er selve købet, som enten foretages online eller offline. Den sidste del af købsrejsen er om forbrugeren får varen leveret eller afhentet. Det skal bemærkes, at dette er en forsimplet version af en forbrugers købsrejse, hvor den i realiteten er meget mere kringlet og to købsrejser sjældent er helt ens.

Offline køb vil man gerne have med hjem med det samme

Der er, som forventet, et tydeligt skel mellem andelen af danskere der får varer leveret når de køber online vs. når de køber i fysisk butikker. For de 52 pct. af danskere, som foretog deres seneste køb af en fysisk non-food vare offline, var der hele 97 pct., som fik varen med hjem straks efter køb. Dette er i tråd med, at det også er den hyppigst nævnte årsag til hvorfor man handlede i en fysisk butik. For online køb, er det lignende tendenser der gør sig gældende, dog med omvendt fortegn. Af de 44 pct., som foretog deres seneste køb online, var der hele 92 pct., som valgte at få varen leveret hjem til døren eller til et afhentningssted i nærheden. Derimod, var der 9 pct., som valgte at bestille varen online, men afhentede den i butikken eller på butikkens lager.

Læs også: De fysiske butikker sakker bagud på den samlede kundeoplevelse

23 pct. af alle danskernes seneste køb er omni-channel køb

Til trods for, at trackerens tretrins købsrejse er en forsimplet version af den faktiske købsrejse, så er der hele 94 pct. af respondenterne, som har været i stand til at placere sig i en af de 16 købsrejser. Med andre ord er der blot 6 pct., som enten ikke kan huske deres seneste købsrejse eller ikke mener en af de 16 beskrivelserne matcher deres seneste købsrejse.

At levering afhænger af købskanalen, er ingen overraskelse, men kombinerer man research med køb og levering, er billedet mere nuanceret. Køb hvor der ikke er foretaget research, altså impulskøb, sker typisk offline, og det er også her, den hyppigst benyttede købsrejse er at finde. Impulskøb, der foretages offline, hvor man får varen hjem straks efter køb, er den mest udbredte købsrejse blandt danskerne. Hver fjerde dansker kan placeres i denne købsrejse. Den næstmest benyttede købsrejse starter med online research, dernæst sker købet online og slutteligt bliver varen leveret til ens hjem eller et afhentningssted i nærheden, hvilket 24 pct. af de seneste køb placerer sig under. Den 3. hyppigste købsrejse er online impulskøb som ligeledes bliver leveret.

Den 4. hyppigste købsrejse, er en omni-rejse, i den forstand, at køberen kommer forbi både online og offline kanaler. Denne købsrejse starter med online research, men købet foretages offline og kunden får varen med hjem straks efter køb. Hvert tiende køb i Q4 2023 fulgte netop denne rejse. Aggregeres alle købsrejser, som tager forbrugeren forbi både online og offline kanaler i løbet af research og købsfasen, udgør det 23 pct. af alle køb. Med andre ord, er det næsten hver fjerde køb, som tager forbrugeren forbi både en offline og online salgskanal.