Bryd ud af priskrig - og ind i modtagerens hukommelse

Danmark har verdensledende kompetencer indenfor kreativ markedsføring. Flere af verdens bedste bureauer ligger her i lilleputnationen. Det kreative bureau &Co. er i særklasse annoncørernes favorit. I en stor analyse over de mest vindende bureauer blev &Co. årets og tiårets mest prisvindende danske bureau. Og i 2022 kårede det britiske branchemedie Campaign &Co. til det bedste kreative bureau i verden.

Nordmanden i hjørnekontoret – der dog sidder midt i et åbent kontorlandskab som alle andre hos &Co. – Ørnulf Johnsen, peger selv på den store tillid, danskere har til hinanden, som en vigtig faktor:

”Tillid har man stort set ikke i resten af verden længere. Og tillid er en meget vigtig forudsætning for at kunne være kreativ. I Danmark har vi en kultur, hvor alle bliver hørt. Alles meninger er velkomne. Det er gode forudsætninger for kreative. For når en virksomhed skal til at fortælle kreative historier, som bevæger mennesker, driver vækst for virksomheder og sætter en vikingehjelm på nationalt tv, så kræver det tillid til, at det nok skal fungere.”

Alt det vi deler

Navnet på det kreative bureau er ikke tilfældigt: Arbejdes der med fx Telenor, hedder det Telenor &Co. Navnet er en invitation til et samarbejde med kunden, forklarer Ørnulf, der sidder ved et snedkerlavet mødebord fra dengang, &Co. blev stiftet. Bordet er rundt. Det er heller ikke tilfældigt.

”Man sidder sammen og ikke overfor hinanden,” fortæller Ørnulf.

&Co.’s nok mest kendte kampagne var for TV2 med Alt det vi deler. I videoen havde man tegnet en række firkanter på gulvet, som man derefter satte en række tilsyneladende ens personer i. Nogle havde sygeplejerskeuniform på, andre var nydanskere, ældre, dem fra landet, dem der aldrig har set en ko m.fl. De blev spurgt: Hvem var klassens kloven, hvem var bonusforældre og hvem elskede at danse? Og fra de forskellige grupperinger trådte folk frem og sammen. Videoen blev vist 377 millioner gange på sociale medier og blev delt flere end knap syv millioner gange.

”TV2 ville have en meningsfuld plads i danskernes bevidsthed ud fra devisen om, at der er mere, der samler os som danskere, end der skiller os ad. Og det fascinerende er, at de fleste i Danmark kan huske filmen. Men de færreste kan huske, hvilke programmer TV2 havde på det tidspunkt. For sådan fungerer vores hukommelse. De færreste kan huske, hvad det koster at abonnere på TV2 Play. Hvilke kanaler som indgår i YouSees TV-pakke. Men alligevel virker det som, at de fleste annoncører bruger flere penge på at fortælle, at de er billige – og ikke hvorfor deres produkt fortjener en plads i folks liv, køleskab eller fjernsyn.”

Bliv dog mindeværdig

De fleste kan sikkert ikke huske, hvor meget C-vitamin, de skal spise. Også selvom de nok har fået det at vide 100 gange. Men med et sekunds varsel kan næsten alle danskere genfortælle H.C. Andersens eventyr Den grimme ælling. Hvorfor?

Ifølge Ørnulf består hukommelsen af to dele. Med den ene tager vi rationelle beslutninger, fx med c-vitaminen. Den anden er en generel hukommelse, hvor ting dukker op, når vi har brug for dem, fx med Den grimme ælling. Den generelle hukommelse er langtidshukommelsen.

Kommunikeres der rationelt til publikum om c-vitamins gavnlige virkning, fæstner det sig ikke i folks generelle hukommelse, fordi den er styret af følelser og sammenhænge. Skal folk huske noget på lang sigt, skal der kommunikeres til følelserne – fx gennem historier.

 Hvorfor gå med vikingehjelm?

I 2021 tog &Co. og Rådet for Sikker Trafik danskerne tilbage til vikingetiden for at få voksne cyklister til at spænde cykelhjelmen.

”Den klør i hovedbunden”, ”Jeg rider forsigtigt” og ”Den smadrer mine fletninger!”

Undskyldningerne for ikke at bruge hjelm kom fra den forfængelige viking Svend og hans makker Hjalmar, der er på vej på togt i England.

”På overfladen virker problemet til at være, at folk ikke bruger hjelm. Men der er jo et menneskeligt problem under det problem.”

Hvorfor bruger folk ikke cykelhjelm?

”Forfængelighed. Et helt simpelt, menneskeligt problem – men som ligger til grund. For at angribe forfængelighedsproblemstillingen, flyttede vi problemet over i en anden kontekst. Vikingetiden. Her kunne folk genkende sig selv og grine lidt ad det – men uden at føle sig ramt.”

Er der flere danskere nu, der bruger cykelhjelm end før?

”Ja. Fire procent valgte at købe en cykelhjelm på grund af kampagnen. Så kort fortalt skaber vi resultater for vores kunder ved at bruge menneskelige indsigter til at løse deres problemer.”

Hvilken betydning har det for brands, når historiefortællingen og følelserne helt udelades af kommunikationen?

”Hvis du tager telekommunikationsindustrien i Danmark. Her sloges man tidligere om pris som det eneste. Konkurrenterne underbød hinanden og endte med et svagt brand, der ikke var forbundet med noget større. Og det kørte som en ond spiral. Hele branchen blev mere og mere kortsigtet. Og indtjeningen og profitabiliteten blev lavere og lavere. Du selvdestruerer, når du kun sælger på pris – og du risikerer at tage hele din branche med i faldet. Derfor har vi arbejdet for at ændre den tilgang i branchen.”

Kundeloyalitet findes ikke

Ørnulf mener dog ikke, at forbrugere render rundt og træffer bevidste og rationelle valg. I stedet beslutter man sig langt oftest ud fra, om man kender produktet – er tryg ved det. Om produktet eller brandet er en del af den generelle hukommelse.

”Der er gjort nogle super interessante undersøgelser om det her: Googler jeg vaskemiddel og ikke har hørt om den første virksomhed, som kommer op, så går jeg videre til den virksomhed, jeg har hørt om og klikker på den.”

Altså hvem du er loyal overfor?

”Nej. Ikke helt. Mange tror, at loyalitet findes. For hvis jeg får solgt noget til dig én gang, så kommer folk til at prøve det igen. Ikke? Men al empiri viser, at det ikke er rigtigt. I stedet er der en sammenhæng mellem, hvor mentalt tilgængelig virksomheden eller produktet er, og om folk handler dér eller ej. Og tilgængeligheden her er altså knyttet til din generelle hukommelse og dermed historiefortælling.”

Hvorfor er den rette historie central for vellykket kommunikation?

”Lad os sige, at jeg som CEO har lavet en strategi. Jeg er utrolig stolt af den. Jeg vil virkelig gerne ud og vise min PowerPoint til alle i organisationen,” fortæller Ørnulf.

 ”Men jeg skal ikke ud at vise min PowerPoint, vel. Jeg skal få oversat min PowerPoint til noget, som motiverer mine medarbejdere. For det, der motiverer ledelsen, motiverer ikke ens ansatte, kunder eller nogle tredje. Det er her, historier kommer ind i billedet.”

Det var samme tankegang, der lå bag &Co.’s arbejde for Mærsk, da containergiganten gennemgik en transformation fra shippingvirksomhed til en end-to-end logistikvirksomhed. Det blev til kommunikationsplatformen ’All The Way’, der både internt og eksternt fortæller historien om, hvilken virksomhed Mærsk er i dag.

Link til filmen: https://www.andco.dk/cases/discover-the-upside

Gode historier og 2.500 ballettimer

En af forudsætningerne for, at en historie er interessant, er, at ingen har hørt den før. Men hvordan finder &Co. på alt det nye? For Ørnulf ligger svaret i psykologisk tryghed: at være tryg i ukendte situationer. Fænomenet tilskriver Ørnulf som kilden til en stor del af &Co.’s succes.

Men i 2021 – efter to år med gentagne coronanedlukninger – havde kontoret i Adelgade behov for at lave noget, der kunne genstarte den tidligere så levende og kreative arbejdskultur.

Derfor fik nogle medarbejdere den idé, at folk fra husets kreative afdeling skulle prøve kræfter med ballettens svære trin. To timer hver fredag eftermiddag i et halvt år. For til sidst at træde ud på Pantomimeteatrets ikoniske scene og opføre en balletforestilling midt i Tivolis højsæson.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=ufEPlboXRio

Men det stod hurtigt klart, at balletten kunne noget mere end bare at være en saltvandsindsprøjtning.

Hvad var din umiddelbare reaktion på ideen?

”Helt intuitivt tænkte jeg, at det bliver komedie. Og det troede dem, der skulle danse, også. Men ballet er meget teknisk. Du skal have styrke, balance og teknik. Før du har de egenskaber, kan du ikke engang lave komedie. Og det førte til, at vi fik en opsætning – som selvfølgelig var meget amatøragtig – men den havde en utrolig stolthed, den havde komedie, og den havde sammenhold,” fortæller Ørnulf Johnsen og læner sig frem i stolen: ”Opsætningen blev meget rørende og kunne noget, som ingen havde forudset.”

Og fortsætter:

”Vi ved jo, at vi har nogle dygtige strateger, forretningsfolk, historiefortællere, grafikere, filmproducenter og så videre. Men vi sælger jo ikke kun deres håndværk. Det, vi sælger, er ukendte fortællinger, som gør, at folk bliver fascineret og berørt af, hvad et brand har at sige. For at skabe ukendte fortællinger skal man have tillid til og være tryg ved hinanden.”