Underholdning og boligtilbehør hitter i julehandlen

Søgemaskinerne bliver brugt i stor stil, når danske forbrugere researcher sig frem til de bedste tilbud på årets julegaver. Det gælder ikke kun de varer, der bliver købt i netbutikker. Også, når vi planlægger indkøb i fysiske butikker, kan butikkernes hjemmesider hjælpe os frem til det bedste tilbud. Det afspejler sig i, hvilke emner, danskerne søger efter fra Black Friday og i de efterfølgende uger op imod jul: Her sker en kraftig stigning i antallet af Google-søgninger efter en lang række af de varer, der senere ender som julegaver. En søgning udtrykker i de fleste tilfælde en interesse for en bestemt vare, men det er ikke garanteret, at denne interesse fører til et køb.

Google-søgningerne i den sidste uge af november og i de første tre uger af december tyder på, at interessen for fysiske under-holdningsprodukter som bøger, legetøj og brætspil er særlig stor i år sammenlignet med tidligere. Det gælder både, når man sammenligner mængden af Google-søgninger med 2022, og når man sammenligninger med et gennemsnit over de sidste fire år. Søg-ningerne i denne produktgruppe er i disse fire uger 29 pct. højere end i de tilsvarende perioder i 2019-2022.

Dykker man ned i kategorien af fysisk underholdning, er det især interessen for bøger, der er steget kraftigt sammenlignet med de senere år. Antallet af Google-søgninger efter bøger i den sidste uge af november og de første tre uger af december ligger 38 pct. højere end i samme periode af 2022. Også interessen for brætspil og legetøj er gået frem, og det kommer i forlængelse af flere år med stigende interesse for de to kategorier. Således er søgninger-ne i de fire uger efter brætspil 18 pct. højere i år end i 2022 og 41 pct. højere end den lidt længere periode fra 2019 til 2022.

Et andet område, hvor antallet af Google-søgninger er stigende sammenlignet med de seneste år, er udstyr til boligen. Boligudstyr dækker dels over elektronik som f.eks. køkkenmaskiner, personlige plejeprodukter og støvsugere. Søgningerne i denne kategori er gået frem med 14 pct. sammenlignet med 2022. Også søgningerne efter boligindretning som f.eks. møbler, lamper og tekstiler er gået en smule frem, og søgningerne i kategorien ligger 4 pct. højere end sidste år. Sammenlignet med den lidt længere periode fra 2019 til 2022 er der dog stort set tale om en stilstand i søgningerne i kategorien.

En kategori, hvor søgeaktiviteten på Google er gået tilbage siden sidste år, er tøj. Her er søgningerne faldet med 6 pct. sammenlignet med sidste år. Det skal dog bemærkes, at søgningerne efter tøj var særligt udbredte i 2022, blandt andet som følge af udsigten til høje energiregninger¹. Set over en længere periode er interessen for tøj dog stadig forholdsvis stor, og søgningerne efter tøj ligger 24 pct. over gennemsnittet for 2019-2022.

Imens interessen for fysiske underholdningsprodukter er i kraftig vækst i forhold til sidste år, er interessen for elektroniske underholdningsprodukter faldet en smule siden sidste år. Det dækker imidlertid over en del forskydninger i, hvilke varer, der bliver googlet. Imens antallet af søgninger efter spillekonsoller er steget med 14 pct. i den sidste uge af november og de tre første uger af december 2023 i forhold til sidste år, er søgningerne efter mobiltelefoner og computere gået tilbage med henholdsvis 13 og 18 pct.

Julehandlen i 2022 var præget af, at forbrugerne var relativt tilbageholdende med indkøbene som følge af den høje inflation og udsigten til en vinter med høje energipriser. Samtidig måtte købene af fysiske varer efter to corona-prægede vintre igen konkurrere om pladsen i forbrugernes budgetter med tjenester som eksempelvis restaurantbesøg og ferier. Den samlede detailomsætning efter andre forbrugsvarer end fødevarer og beklædning i november-december faldt derfor med 9,5 pct. fra 2021 til 2022, når der korrigeres for prisudviklingen, og 2022-omsætningen lå dermed blot en smule over 2019-niveauet. Omvendt blev det kun til et marginalt fald i tøjsalget i 2022. Et højt tøjsalg over en længere periode kan have medvirket til at mætte tøjefterspørgslen hos forbrugerne og dermed til at forklare det faldende antal søgninger på Google efter tøj i dette års julehandel.

I 2023 er energipriserne faldet, og bekymringen for en vinter med problemer med energiforsyningen synes at være gledet i baggrunden. Samtidig ligger det merforbrug af varer og efterfølgende mætning af efterspørgsel, der fandt sted under coronanedlukningerne, efterhånden nogen tid tilbage. Hvis forskydningen i søgemønstrene væk fra tøj og over mod boligtilbehør og underholdningsprodukter smitter af på det faktiske salg i julehandlen, kan det derfor i nogen grad ses som en normalisering af forbrugsmønstrene sammenlignet med de foregående år.

Fodnote

1. Se DI-analysen: Danskerne søger efter bløde pakker før Black Friday, november 2022.