Hvad kan danske virksomheder lære af tyske Zalando?

Når man træder ind ad døren hos Zalando, er der en tekst, som står malet med store bogstaver på gulvet. Teksten er skrevet præcis det sted, hvor medarbejderne kører deres personalekort igennem for at blive lukket gennem sluserne og ind til dagens opgaver. Der står ”Always put yourself in our  customers’ shoes” Den sætning indrammer ganske klart, hvordan medarbejderne skal løse dagens opgave, hvorfor Zalando har succes, og hvordan de har tænkt sig at møde konkurrencen fra de kinesiske shoppingapps.

Zalando er på 15 år blevet til en af Europas største e-commerce virksomheder. De er nummer et i kategorien onlinesalg af mode og livsstil i Europa, og de er Tysklands sjette største webshop målt på omsætning. Virksomheden blev til i Berlin i 2008. På det tidspunkt havde verdens største e-commerce platform Amazon allerede 10 års forspring på det tyske marked. I 2023 har Amazon 33% i markedsandel målt på omsætning og har førstepladsen, med et godt stykke ned til nummer to OTTO.de, der sidder på 11% iflg. Euromonitor.

På det netop overstået pressemøde, hvor Zalando lancerede en ny strategi, var der ikke noget, der tyder på, at de kinesiske shoppingsapps som Shein eller Temu, der har trængt sig ind på det europæiske marked, får Zalando til at ryste på hånden. De har tænkt sig at møde markedet med nordisk kvalitet og ved at tage en større del af det samlede økosystem. Det er her, at Zalando vil differentiere sig og styrke sin position.

Historien om Zalando er også en historie om at finde vej, selvom techgiganter, uanset om de er af amerikansk eller kinesisk herkomst, spærrer for solen, så vil der altid være en sprække at vokse i.

Årsregnskabet 

Zalando er netop kommet med årsresultatet for 2023. Omsætningen faldt sidste år med 1,9 pct. til 10,14 mia. euro. Men trods det faldende salg forbedrede Zalando driftsresultatet på 350 millioner euro, hvilket er næsten dobbelt så meget som året forinden. Resultatet efter skat endte på 83 millioner euro mod 16,8 millioner i 2022.

Zalando forventer at vende tilbage til vækst i 2024 med en vækstrate på 5-10%. 2024 vil således også være deres første år med den nye strategi. En ny strategi der favner bredere og dybere både partnere og forbrugere. Og hvorfor skal danske virksomheder interessere sig for hvad Zalando nu finder på?  Det skal vi, da Zalando, er toneangivende i online handel af den årsag, at de mange gange er først med nye ideer og muligheder og fordi at de i deres kategori er størst. Deres beslutninger vil forme tendser, der rammer alle onlinesælgere.

Ny strategi – fra platform til økosystem 

Vi skal tænke større, siger Zalandos Co-Ceo David Schneider, med det mener han, at Zalando skal bevæge sig fra at være en platform til at være et økosystem for både forbrugere og sælgende partnere.

Deres to kundegrupper, forbrugerne (B2C) og partnere (B2B), er begge centrale led i den nye vækststrategi.

I B2C sigter Zalando mod at differentiere sig gennem kvalitet, personlig inspiration, hjælp til at træffe mere bæredygtige valg, mod at Zalando skal være mere end en platform for transaktioner, men et medie kunderne søger for inspiration og underholdning. Målepunkter som antal af aktive kunder, tid brugt på Zalando, øget engagement og ”share of wallet” altså at kunderne køber mere end festtøj, men at de også handler ind til fritidsinteresser, til børnene, til boligen osv., vil være centrale for Zalando.

I B2B får sælgende partnere adgang til Zalandos logistikinfrastruktur, pluklagre, software og servicekapaciteter for at understøtte og muliggøre onlinesalg ikke bare på Zalando men fra Zalando. De vil åbne hele det europæiske marked ved at gøre det nemt for danske tøjproducenter at sælge på tværs af hele Europa. Dette gøres ved at stille Zalandos processer, teknologi og logistik set up til rådighed.

De vil udvide andelen af sælgende partnere på platformen, føre flere stærke brands ombord og løfte flere opgaver for de sælgende partnere, end blot at sælge produkterne. De vil styrke samarbejdet i hele forretningsøkosystemet for deres partnere og ad den vej skabe mere værdi for partnerne, Zalando og aktionærerne.

Den nye strategi lægger altså kursen for vækst både gennem udvidelse af deres partnerskaber og ved at spille en endnu større rolle i forbrugerens livsstilsstadier ved ikke bare at være en salgskanal, men også en mediekanal der leverer inspiration og underholdning.

Det betyder, at Zalando skal også tænke som et mediehus, der skal levere på parametre, som gør, at de kan tiltrække og engagere brugerne udenfor købsrejsen.

De møder kinesiske shoppingsapps, høj inflation og faldende købekraft med fuldstændig ro i maven, med store ambitioner om at udvide og indtage økosystemet, der ligger i forlængelse af deres forretning og med et laserblik rettet på kundeoplevelsen. Det er selvtillid, som er svær ikke at finde tiltalende.

Læs også: Ny strategi fra Zalando – de går efter hele kunderejsen

Så hvad kan danske virksomheder lære af Zalando?

Lad os ikke gå panik, fordi Amazon eller kineserne kommer, men hellere bruge energien på at styrke egen forretning.

• Find måder at differentiere sig på – Zalando vælger fx at satse på kvalitet og stærke brands, modsat kinesiske shoppingsapps, der satser på lavpris og ingen brands.
• Vind på kundeoplevelsen – selvom Amazon også har kundeoplevelsen som central del af deres strategi, har Zalando alligevel fundet måder at skabe en kundeoplevelse, der overgår Amazon. For de unge forbrugere i Danmark har Zalando en suveræn førsteplads som favorit webshop, mens Amazon end ikke er med i Top-10. Zalando vinder på det gode design, det inspirerende shoppingmiljø og den personaliserede indkøbsoplevelse.
• Vær altid i udvikling – gør innovation til en del af det strategiske program. Invester i at lære nye teknologier at kende og have teams, hvor gode folk hele tiden arbejder på at flytte forretningen til nye højder.
• Spis elefanten i bidder – Zalando startede som en detailvirksomhed, udviklede sig til at være en platform, til i dag at være et økosystem. De lærer deres kunder at kende gennem data, de strukturerer, analyserer, bygger videre på og træffer beslutninger ud fra. Rom blev ikke bygget på en dag, men hav en vision for, hvor I skal hen og lad hvert skridt bringe jer tættere på.
• Prioriter onlinesalg – fordi en webshop meget mere end en salgskanal. Det er her, du skaber forbindelse til dine kunder. Det er her, at du uddanner, inspirerer og motiverer dine kunder. Det er dit center for innovation, og det er for mange døråbneren til den digitale transformation, som skaber muligheder ikke bare i salgsprocessen, men før, under og efter – ja skaber endda potentiale for at udvikle et økosystem.

Til sidst – skal danske tøjproducenter prioritere Zalando over deres egne onlinesalgskanaler?

Zalando startede deres pressekonference med at sige, at 61% af forbrugerne foretrækker en multibrand butik. Det er mange, men det giver dog stadig 39% tilbage at skabe en monobrand oplevelse for. Det ene udelukker ikke det andet - tværtimod. Alle brands bør investere i den digitale kunderejse og at lære deres kunder at kende, så de får struktureret data. Se engang, hvor det har ført Zalando hen på bare 15 år i et konkurrencetungt marked.