Klumme: Den digitale kunderejse kræver CEO-commitment

AF MIE BILBERG, CHEFKONSULENT, DI E-COMMERCE
Offentliggjort: 28.06.22 kl. 10:00

Det er helt afgørende for virksomhedens ambitioner med e-commerce, at deres CEO committer sig til den digitale kunderejse. Vi kan ikke digitalisere i siloer.

Uanset om vi vil have del i den vækst, der ligger i online salg eller ej, så kræver digitaliseringen af salget CEO-commitment, og det kræver, at virksomhederne skaber de rette incitamentsstrukturer, således at hele virksomheden er ombord, og at det ikke kun en opgave for salg eller marketing.

Danmark er et webshop-land, men e-commerce bør ikke begrænses til kun at være salg via webshops – det er for snævert. Vi bør tænke det bredere fx også tænke i eftersalg.

Der ligger også et vækstpotentiale i eftersalget, men det kræver, at vi investerer i digitale kontaktpunkter via vores produkter, så vi har en dynamisk forbrugerkontakt og skaber en relation til forbrugeren efter salget, hvor nye behov fødes i produktets økosystem.

Kunderejsen som vækststrategi

Fem måneder med research og strategiudvikling for Dansk Industries nye e-commerce medlemsservice kulminerede i juni med konferencen ”Den digitale kunderejse – fra strategi til online salg og vækst”.

At arbejde med kunderejsen som et strategisk afsæt for både salg, marketing og produktudvikling har virksomheder i noget tid taget til sig. Større virksomheder som Lemvigh-Müller og Carlsberg har fx en customer experience afdeling.

Jeg selv har i mange år som leder i forskellige virksomheder med ansvar for både salg og marketing rejst rundt med mantraet, at ”customer experience er det nye marketing” – og med det mente jeg, at customer experience er en vækststrategi.

En vækststrategi skal indeholde en værktøjskasse. I den værktøjskasse er kunderejsen den centrale del, der ved rette brug skal sikre, at virksomheden indtager en udefra-og-ind-tankegang, hvor vi – populært sagt – sætter kunden i centrum. Produkter designes til at løse reelle udfordringer, salg og marketing er ”pull” mere end ”push”, og virksomheden agerer ved at levere en helstøbt og sammenhængende kunderejse, der altså ikke slutter med en transaktion.

Til DI’s netop overstået konference talte Joachim Allerup, der er ekspert partner hos Bain & Company, om kunderejsens tabte muligheder. Det er de tabte muligheder, jeg i denne klumme vil komme lidt nærmere ind på, men for at forstå det tabte, må vi forbi de vundne muligheder.

Transaktion skal starte relation

Salget er rykket online, og salget er ikke længere kun for klassiske handelsvirksomheder. Det er også for producenter og brandejere, der ønsker at tage ejerskab for kunderejsen, der ikke bare starter digitalt med en online søgning, men forsætter digitalt uanset, hvad du sælger, til hvem du sælger, og hvor du sælger.

Kunderejsen er for altid forandret, og mange producenter har åbnet for en ny salgskanal – direct-to-consumers. Her sælger de enten via webshops, sociale medier, apps og/eller markedspladser direkte til forbrugerne. I en analyse fra Dansk Industri har producenter tilkendegivet, at 22 pct. af omsætningen kommer fra salg direkte til forbrugerne, og at den del er stigende.

Men få producenter har fat i kunderne i den del af kunderejsen, der bor efter salget. Derfor misser de det potentiale, der ligger i mersalgsmulighederne.

Når vi låser blikket på webshoppen, bliver det for snævert. Salget bør ikke slutte med en transaktion, det er tværtimod transaktionen, der skal starte relationen, som er vejen til vækst og mersalg.

Produkter med digitale kontaktflader

Hvor det går galt for mange virksomheder, er i en lineær tilgang til kunderejsen. Kunden køber varen, forlader webshoppen eller sælgeren, derfra er der ikke mere kontakt, men en tabt mulighed.

Lykken er, hvis man har et såkaldt ”connected product” – det vil sige, et produkt, hvor du har tilført en digital kontaktflade som fx en app. Nike sælger sko og connecter med kunderne via sin app. Det giver Nike en mulighed for at komme i kontakt med kunderne og skabe en langvarig relation.

Det gælder om at levere nogle digitale kontaktpunkter, som kunderne gider at bruge, og sørge for at samle data op, som kan bruges i personaliseret form, så vi kan få folk til at købe flere produkter. Når det lykkes, så åbner det for en ny salgskanal.

Et andet eksempel er den moderne bil, som er udstyret med lige så meget software som hardware. Bilen kan betjenes med en app, og bilen indrapporter løbende datapunkter.

Data som aktiveres ved at sende personaliserede beskeder retur til bilejeren med forslag om at køre til service hos udvalgte forhandlere for at få lavet bremsetjek, olieskift eller en opdatering. Det eftersalgsmarked satser fx bilproducenten Polestar på.

Innovation er vigtigere end nogensinde

I en analyse af Bain & Company har CEOs fortalt, at de tror, at fremtidens vækst skal komme fra produkter, de ikke sælger i dag, og at 92 pct. af CEOs mener, at innovation i virksomhederne er vigtigere end nogensinde..

Joachim Allerup fortalte til DI’s e-commerce konference, at det betyder, at virksomhedernes fokus vil flyttes fra ”running a business” til ”building new businesses”, og hvordan gør man så det?

Playstation nævnes som det gode eksempel på en virksomhed, der over de seneste 10 år er gået fra kun at sælge hardware til også at sælge software. 70 pct. af deres omsætning ligger i eftersalget og sker via Playstation store, fortalte Joachim Allerup.

Så når CEOs mener, at 92 pct. af fremtidens vækst skal komme fra produkter, de ikke sælger i dag, betyder det, at virksomhedernes satsning på innovation behøver en bredere ramme. De skal ikke længere kun innovere indenfor kategorien, men innovere i helt nye områder som eksemplet med Playstation, der udvikler sig fra at være en producent af hardware til også at være en softwareproducent.

Det kalder på nye idéer. Derfor er det vigtigt, at virksomhederne sikrer sig, at forudsætningerne for at innovere i nye retninger er til stede. Det kræver omstilling og nye kompetencer, for kun på den måde kan virksomheder vinde med den digitale kunderejse.